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必看!你的竞争对手是谁?|整合营销教程

你产品的竞争对手是谁?

上述问题,是每个网络营销者在推广前必须要思考的问题。但往往大多数情况下,我们都只是将行业前几名作为竞争对手,并未根据自身来进行详细分析。

所谓知己知彼,百战不殆。这句话可不是说说而已。

商场如战场,市场的本质就是竞争。所以今天小编就来和大家一起探讨下,网络营销推广的第一步:你的竞争对手是谁?

为什么要先确定对手

在开始此文前,我们先来看看“为什么确定竞争对手如此重要”。

1. 寻找目标市场

新兴市场、火爆市场、衰落市场,你要进入那一块?

而这就是我们所有思考的问题。哪个市场的产品持续时间长,哪个市场所受阻力比较小。

上述问题决定了我们以后的发展。而上述这一切问题又是基于竞争对手,只有通过对竞争对手分析,明确了目前市场格局后,才能更好地、更快地进入市场。

所以,先确定竞争对手是前提。

2. 寻找市场定位

简单来说,便是你和其他企业产品的区别。它可以帮助我们自身产品快速地在用户心中留下印象。

通常情况下,不论是新兴市场还是现存市场,瞄准不一样的对手,就会有不一样的定位。

举个栗子。

某搜题工具,可帮助学生快速达到找题的目的。若你的竞争对手是某品牌,那你就需要找出对手的优势和劣势,从而确定自身定位;

若你的竞争对手是用户思维(下面会讲到),比如家长思维,父母可能会担心有了这个东西他们就没有存在感。

那我们可将其产品定位为“加深亲子关系的互动工具”。像信用卡那样分子母 App,孩子独处的时候搜了什么题,妈妈的 App 上会有记录,孩子和妈妈可以一起来学做这个题。

所以,先确定竞争对手是前提。

3. 提炼差异化价值

“差异化”就意味着一定要有一个对比,即:竞争对手。同时差异化也是用户为什么购买别人家而不买我家的原因。

举个栗子。在ipad刚上市时,它的差异化是什么?竞争对手是谁?

显而易见,ipad的竞争对手为电脑,那我们便可以从“小巧”、“携带方便”等来吸引用户产生购买行为。

所以,先确定对手是前提。

4. 市场策略

假设A商家打算利用低价进行推广产品,那你觉得你采用高价可以打赢A商家吗?

也许会,但这也需要具备一定的策略。而只有明确竞争对手的推广策略,我们才能进一步去进行拆解其战术、方法,从而对症下药。

所以,先确定竞争对手是前提。

用户心中接受产品的阻力

如何定义竞争对手?对此小编将其解释为:影响用户购买决策的他类产品。

通俗解释便是:影响用户购买你家产品的其他商家、用户习惯、用户思维等。我们要从多维度去进行思考,而不是固有思维。

很多营销者在确定竞争对手时,都会选择性进行SWOT分析,但这并不能帮助我们清晰地了解竞争对手,尤其针对新兴行业而言。

而根据上述关于竞争对手的定义,我们可以将其拆分为多个层面:

  • 市场现存竞争品牌——适用于新品牌、新产品进入现存市场
  • 用户的旧印象——适用于现存市场的品牌升级
  • 用户的旧观念、旧习惯——适用于新产品、新兴市场
  • 用户的胆怯——适用于新产品、新兴市场
  • 用户的惰性——适用于新产品、新兴市场
  • 用户的选择成本——适用于新产品、新兴市场

……

举个栗子来帮助大家进行理解。

在此,我们将竞争对手比做一个美女,将市场推广的过程比作追美女的过程。假设,前期通过市场推广我们已成功引起了用户的注意,并展示了自身魅力,但最后美女就是不同意,那我们就需要思考:是否在此中间美女遇到了哪些问题?

比如有了更好的追求者,亦或是父母不同意等等。

而追求者可理解为其他品牌,父母不同意可理解为用户观念。所以,寻找竞争对手,就是寻找用户购买产品时所受到的阻力。然后在进行对症下药。

所以,竞争对手不只局限于某品牌,也有可能是用户习惯、用户思维等等,我们要擅于发散性思维去思考。

如何寻找竞争对手

当我们明确了寻找竞争对手的重要性后,我们再来看看别人是如何找对手的,即:一些商业案例。

因为所有商业套路都是相通的,当我们不具备一定能力时,我们就要懂得从借鉴中去完成自身能力的提升。

1. 微单

当 Sony a7 出现前,全画幅相机基本上是佳能单反的天下,5D2 实在太无敌了。Sony 如果仍把对手定为佳能单反相机,去跟佳能比拼成像、操作,那相当于是自毁前程。

在前面中,我曾说过,将竞争对手狭义地定位某品牌是不利用产品创新,因为我们会始终站在对手的话语体系里。我们要跳出品牌这个思维,而是懂得从用户、行业的角度去寻找。

后来 Sony 发现用户花大钱买了单反却很少用,阻力来自于“用的机会少”。普通用户拍照需求多数是在旅游途中,便于携带往往是第一需求,画质是第二需求。

于是 Sony 瞄准单反机太大太重不好携带的旧观念、坏印象,推出 A7,一下把消费级单反市场拖入全画幅微单领域。

现在你去请教专业摄影师,问他买 5D3 怎么样,他一定会说:你要不是靠这家伙吃饭的话,还是买 Sony A7R 吧。

2. 纸尿裤

婴儿纸尿裤刚刚问世时,某厂商推出的广告诉求的是用纸尿裤妈妈们更轻松,但同时这也是用户的一种需求。

但结果是,广告花了很多钱,货却卖地很差。于是厂商以为是价格、产品等出了问题;实际通过调研后却发现最大的阻力是“妈妈觉得用了纸尿裤,家人觉得她们是在偷懒”,找到这个市场洞察后,厂商立即更改广告,改为诉求用纸尿裤更透气,对宝宝小屁屁好。

这一下就卖火了。

3. 快车软件

再用新兴市场举个例,滴滴。

滴滴刚出来那会儿,你觉得滴滴的对手是谁?是快滴吗?

其实,第一竞争对手是用户的习惯,第二竞争对手才是快滴等打车软件。前者是“势”上的较量,后者只是“术”上的比拼。对滴滴等打车软件来说,第一要解决的就是用户习惯的问题,包括司机和乘客。

在最初时,用滴滴打车的方便性并没有比上街拦车或呼电话有质的改变,对司机来说收入也没有增加。

所以滴滴们一开始就用了大量的人力(线下一对一说服司机)、补贴来培养用户习惯。这可能是滴滴们在短时间内获取用户唯一有效的方式,只不过补贴这种方式技术含量太低,大家背后都不缺资本,所以才导致后来打起来了。

资本方一看,虽然打起来了,但却是在正确的道路上打,打打架还能造影响力,一举两得,那就豁出去使劲打吧。

所以,在明确自身竞争对手后,资本方对于花钱补贴这件事也开始坦然起来。

4. 牛奶

如果你是做牛奶的,可能你的对手不是伊利蒙牛,而是忘记喝牛奶的习惯。

不妨做一个定位为“专门睡前喝”的牛奶,除了配方中加强安眠作用,还可跟智能硬件合作,做一些有趣的提醒和奖励。

在市场推广创意上就反复说“十点喝别忘了,十点喝别忘了,十点喝别忘了”。

大家都知道跨界营销,有没有想过试试跨界寻找对手,那会碰撞出有趣的模式,产生意想不到的杀伤力。

若你觉得你在本领域机会不大,不妨试试跨界,类似于经典创意手法中的“旧元素的新组合”。

其实,在进行商业这个过程中,最忌讳的便是固有思维。通过对上文的通篇阅读,可发现小编从头到尾一直在强调竞争对手的多维度分析。比如:

  • 如果你是做电视的,可能你的对手不是其他 Sony 三星,而是电脑;
  • 如果你是做自行车的,可能你的对手不是捷安特,而是健身房;
  • 如果你是做酒的,可能你的对手不是红白啤,而是保健品;
  • 如果你是做家纺的,可能你的对手不是罗莱\水星,而是无趣的卧室;

所以,当你进入市场时,不妨换个角度去思考,小维度大改观。

最后,我想说你是否掌握了以下技能:

如何制定切实可行的整合营销策略?

如何实时快速的进行整合营销效果监控?

如何进行整合营销方案撰写?

如何展开整合营销效果优化?

如何搭建适合自己的整合营销团队?

如何细分团队中的岗位职责和绩效考核?

……

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