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营销总监博客

想要做好ROL的种草营销,你需要做好以下三点

在社会化媒体的环境下,品牌营销推广自然不能像以往那样,制作物料以后大面积投放就可以放心了。随着信息传播越来越网络化,KOL成为了品牌与消费者之间的重要节点,顺理成章,KOL便成为了品牌推广的常规手段。

虽然KOL投放已经成为营销的标配,但是在具体的实操过程中,即使是同样的预算,结果也可能相差万里,聪明的品牌商知道找到用户的痛点、痒点,以小博大,在社交舆论的水面中掀起阵阵波澜,达到销量与声量的双丰收,而缺乏经验的品牌却往往投入了大预算,回报却很小。

不少人在做电商类社会化传播时,往往会面临三座大山,分别是:互动促活难、分享传播差、销售转化低。那么如何才能在社会化传播中(尤其是KOL传播)获得最佳的效果呢?如何才能实现声量的以小博大呢?

下面来分享如何通过促进UGC、刺激主动转发、优化种草效果三个方面实现传播效果最优化。

一、如何促进UGC,形成社交互动声量?

社会化营销推广的优势在于用户的实时互动和二次传播,这也意味着UGC互动量是广告投放的一个非常重要的目标,只有通过UGC才能实现品牌在用户之间的口口相传。那么如何促进用户UGC呢?

1、通过具体故事带出产品

越是人格化的投放越能激起潜在用户的表达欲望,而人格化投放的重要技巧除了寻找匹配的KOL、自媒体外,就是通过讲故事、说具体事例的方式进行产品宣传。只有这样软性植入,用户才能在具体设定场景中寻找到共鸣,激起用户UGC的创作欲及分享欲。

2、跨平台多点覆盖

在如今这个媒体碎片化的时代,用户对品牌的认知需要多次的触达传播,用户的分享创作欲望也是如此。举个简单的例子,用户在朋友圈看到一位好友转发某篇文章并不会让他有打开或评论的欲望,但多个好友集中转发时,就会激发起UGC及评论欲望。

也正是因此,品牌的投放需要跨平台、多触点地进行覆盖触达。尤其是对于快消、美妆、数码等大型消费品品牌,不应该把目标局限在特定场景下的击穿,还需要进行大面积地多点铺盖。

3、重点投放人格化自媒体

在自媒体的投放选择上重点注意力需要放在人格化的KOL/自媒体身上,通常来说人格化程度越高,该KOL的用户粘性、带货能力、留言互动就会越强,而资讯整合类、信息分享类的账号就会稍弱。

二、如何激发KOL主动转发,获得额外曝光?

要想通过一定预算达到中规中矩的既定效果其实并不难,但如何获得传播增量才是考验品牌推广方的地方,传播增量的获得中一般分为两种:普通用户的主动转发、KOL的主动转发。

看上去做好普通用户的主动转发能够为传播带来更好的效果,但事实上,KOL的主动转发对品牌推广才更加重要,因为KOL可以让品牌信息实现破圈的传播,同事KOL主动转发的标准比普通用户要高,因此如果获得KOL的主动转发,品牌曝光会指数级增加。那么,如何激发KOL的主动转发呢?

1、大品牌+优质内容

通常情况下,只有内容足够优质、品牌足够大才会吸引未投放的KOL主动转发,一方面KOL也害怕为不知名品牌进行个人背书导流,另一方面内容足够优质才能强化KOL在社交媒体中的个人人设。

2、品牌投放达到临界

KOL的主动转发并不会成为传播中雪中送炭的角色,不能指望在没有初始投放的情况下通过打造内容吸引KOL主动传播一举成名。更现实的情况是,KOL主动转发是锦上添花,需要品牌自身在社交网络中已经实现一定的传播声量,再寻找突破的可能。

因此某种程度上来说,KOL主动转发更利于大品牌、大IP的扩大传播,从传播实践上来看也确实如此,因为KOL主动转发而“一战成名”的小品牌屈指可数。

三、如何实现产品种草,品效结合?

品效合一才是线上电商推广最重要的难题,如何在拥有声量的同时促进销量,这个问题在营销业界也不断被拿出来反复讨论。但无论如何,对于拥有电商渠道的产品而言,销售一定是品牌的终极目标之一。那么如何才能有效实现品效合一呢?

1、优化种草图文结构

产品带货重点需要“种草文”的辅助,而良好的“种草文”结构能够有效带动产品的吸引力,放大产品特点实现用户认同。

种草文的经典结构会分为三个部分,分别为推荐选择理由、产品功能介绍、优惠信息传达,除此之外,还需要图文并茂的整体观感,若有一点缺失都会对整体转化有显著的影响力。

另外,“种草文”通常会以一种产品合集推荐的形式呈现给用户,因此,转化的“潜规则”就是在执行的过程中需要尽快定稿确认,以便与KOL、渠道争取清单首位,以便获得最佳的曝光转化效果。

2、评论区控评引导

如今,用户在观看完KOL的主体内容后还习惯查看与之相关的留言和评价,而用户自发的留言会很大程度上影响用户的购买决策。因此,KOL投放不能仅仅当做一次投放,投放后的舆论引导、评论运营优化也需要加以重视。

在实操过程中,我们往往需要自己准备优质内容留言,提前于KOL博主做好相关沟通,这样才能在评论区占领舆论优势。

3、实时用户舆情监控

用户留言具有滞后性,因此品牌方在推广过程中需要经常做监控,以发现用户的潜在购买难题,特别是针对一些粘性强的中型KOL粉丝以及用户画像稍有错位的KOL粉丝,他们往往只需要“临门一脚”,就能实现高转化。

例如在评论中遇到了用户犹豫不决、摇摆不定的情况,就可以及时联系博主,二次推送相关优惠信息,及时转化“中间客户”。做到这点看上去容易,但却是非常考验团队执行力的地方。在执行上,团队需要每日总结相关数据、查看新增留言、持续优化内容,并通过留言来寻找产品结合点以便于二次传播。

如今社交化传播已经成为品牌的主流推广方式,但不同品牌在相似预算下的执行效果也参差不齐。只有做好UGC话题互动、寻找传播额外增量、做好种草转化后,才能实现社会化传播效果的最大化。

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