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营销总监博客

用好这种“想当然”力量,你的营销就成功了70%了

大部分的人都知道电影《东成西就》中的“天字房”这个梗,周伯通以为天字二号房就在天字一号房隔壁,结果老板对周伯通说:“有人告诉你天字二号房在天字一号房的隔壁吗?”

 

 

这个梗的意思是什么?就是人们的“想当然”,比如天字一号房和天字二号房,不只是周伯通,就连我当年在看这部电影的时候,也是以为天字一号房就该在天字二号房隔壁。这证明了不仅在电影中有,在现实中也是有的,而电影不过是夸张化的艺术,在现实生活中,也有着不少的项目,或者是别的东西都跟这家客栈一样,没有顺从消费者的认知。

就拿俏江南这个品牌词来说,我在很早之前是以为他是主打江南菜的,但是我错了,名字里有江南也并不代表人家是主打江南菜的,反而是川菜。

“顺应消费者的认知”这句话,你肯定听过,当然它的重要性也就不用再多说了

那么如何才算是顺应认知呢?

用最简单的白话解释出来就是:几乎不用动脑子,一想就能想到的结论(或者其它的东西),这就是顺应认知

就像刚才的两个例子,“天字一号房在天字二号房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想当然的结论,这就是顺应消费者的认知,显然消费者想到的与他们本身是怎样的相差有点远,不过正因为形成了极大的反差,所以更加容易被人记住。

那如何才能达到这种“想当然”的效果?

具体而言,它一般具有如下两大特征:

*简单和统一

*借用已有的认知

1.简单和统一

因为统一,所以简单;因为简单,所以更容易被人理解和接受。

就像俏江南的例子,假如它真的是一家主打江南菜的餐厅,而不是川菜,那当消费者一看到它的名字,就能很自然地产生两个认知反应:

*知道有一家餐厅的名字叫做“俏江南”;

*知道它主打江南菜。

而现实的情况却是:消费者必须要把“俏江南”和“川菜”这两个看上去毫无关联的信息同时记住,才能真正理解这个品牌——这就增加了认知成本。

当然,为体现自己的“川菜身份”,俏江南故意在LOGO中使用了川剧的脸谱。不过,在如今已经几乎没有人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢?就算能认出,这个脸谱跟“俏江南”三个字本身也没有天然联系,消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起——认知成本还是比较高。

 

 

既然谈到VI设计,那就再说一个刚接触到的项目,同样也是餐厅的。

请问:一家名叫“虾美虾浪”的餐厅,它的LOGO和其他视觉系统应该是什么样?

 

不需要天马行空的想象。如果你的名字叫做“虾美虾浪”,那你的LOGO最好就是一只“虾”,并且在整个视觉系统中应该着重体现“浪”的元素。

不过,它目前的方案明显过于复杂,包含太多不相关的信息。

尤其是辅助图形,明显是多余的,没有任何意义。

 

图形不应该只是辅助,而应该就是主角,要有视觉强制力。

就像莆田餐厅中波浪的元素,到处都能看见,并且一看就能认出这是莆田。

 

 

其实,虾美虾浪比莆田更应该运用波浪的元素——名字里就有“浪”,在视觉上也应该突出这一点。只有文字与图形的高度统一,才能给人留下深刻的印象,同时提高辨识度。

好吧,你也许会问:

因为名字叫虾美虾浪,所以LOGO就要是虾,VI上就要有浪?这样的理解会不会太简单了?

这的确非常简单。

但能解决问题的答案都是简单的,只不过很多时候是因为人们害怕别人说他“头脑简单”,所以才喜欢把简单的东西复杂化,去追求一些看上去非常聪颖或不那么显然的主意。

殊不知,如果一个方案对你自己来说非常简单的话,那它对于消费者也同样非常简单,而这就是它能发挥作用的原因。

毕竟,人天生是不喜欢复杂的,而简单又需要勇气与智慧。

(这里给大家推荐一本书,它是特劳特生前最喜欢的读物——《大师亚当斯》。在这本写于1916年的小册子里,你会发现简单所蕴含的强大力量)

当然,关于“简单和统一”,也绝不仅仅只限于名字和LOGO。事实上,很多能在人心智中形成鲜明印象的东西,它们都是因为某种程度上的统一,所以才更容易被人接受。

我最喜欢的例子就是“吃核桃能补脑”。

我不知道这个观念最初是由谁先提出来的,但如果是卖核桃的商家,那他绝对是个营销天才。

事实上,核桃的“补脑效果”跟普通的花生或其他坚果并没什么区别。而人们之所以更容易认为核桃最补脑,最大的原因在与核桃与脑子长得像

这跟中医(或伪中医)里的“吃型补型”、“吃色补色”简直有异曲同工之妙——它们都利用了人们“想当然”的力量。

2.1借用已有的认知

之前我在做狗粮项目的时候,发现有一款狗粮特别有意思,它会根据不同的季节来制定不同的配方。

而让我印象最深刻的地方,就是它在文案中强调:夏天应该给狗狗去火气,所以配方中就含有「福建水鸭」。

其实,这就是借用人们已有的认知(水能去火)来证明产品的功效。

鸭子不都是在水里吗?故意把“水”字强调出来,光是这一个细节,就足以说明他们的营销团队的确非常走心。

而我最近接触到的另一家企业,他们的营销就没这么走心了。

他们是做服装的,不过并不是普通的服装——他家的衣服并没有用传统的羊毛或人工织物,而是牦牛身上的毛。也就是牛绒服。

是不是没听说过?

是的,之前我也没听过。虽然他们的企业已经有近20年的历史,但一直都只在本地有几家专卖店,并且生意也不太乐观。

除了是因为他们之前是主打西藏本地的客户(做的偏民族风格,但价格又很贵,当地人很少买得起),还因为他们没有考虑消费者已有的认知。

请问:你想象中用牦牛绒做的衣服,它的质感是什么样?又具有哪些特质?

这是牦牛

我想,大部分人肯定都跟我最开始一样,认为它摸上去应该是有点硬的,不会像羊毛那么舒服和温暖。

事实恰好相反——就柔软和舒适程度来说,它一点也不输给羊毛。

不过,认知大于事实。就算你知道实验室里的H2O是无比干净的,你还是更愿意去喝5毛钱一瓶的农夫三拳。

同理,就算你知道牛绒跟羊绒摸起来一样,你还是会更喜欢看上去就软绵绵的羊毛特别是女性。

而那家做牛绒服的企业,显然是没有注意到这点。他们的产品既有男装也有女装,所以整个品牌只能苍白的围绕“质感舒适”来做文章。除了原材料不一样,没有其他任何特点,也没什么显著的品牌主张。

其实,它应该主打甚至只做男装,并且不再将“舒适”作为主打卖点,而是主张“真男人就穿牛绒服”之类的观点。从而体现出牛绒服天然的“雄性气质”。(这就是所谓的“给竞争对手定位”)

毕竟,在人们已有的认知中,牛天然就是雄性的代表,象征着力量与野心。比如西班牙斗牛,牛气冲天,力大如牛,九牛二虎…而羊是一种非常柔弱的动物,需要人去保护。因此,“男人穿牛绒,女人穿羊绒”就是一个非常符合认知的观点。

至于产品本身的舒适质感,应该放在第二个层级去宣传,或者我更愿意称之为“意想不到的惊喜”。

2.2反向借用已有认知

当然,如果产品的特征跟人们已有的认知的确相互冲突,那你也可以利用这种反差来吸引人注意,或者制造话题。

比如之前我在知乎上看到的舒适达的信息流广告:《玻璃竟然可以刷牙?》

 

 

它就是利用人们对玻璃和牙膏的已有认知(因为两者之间不可能有什么联系),成功吸引人的注意。(PS,所谓的“玻璃”,只不过是其牙膏里的一种成分——Novamin,一种改性的生物活性玻璃)

这里你也许会问:那是不是之前的牛绒服也可以利用这种反差(以为很坚硬,其实很柔软)来做营销呢?

可以,但效果不会很乐观。

因为玻璃和牙膏本身就是人们非常熟悉的事物,而牦牛或牛绒呢,大部分人既不了解也不关心。说“牦牛绒竟然可以做衣服,并且很柔软”,在某种程度上就相当于“聚苯硫醚竟然可以吃,而且很好吃”——请问聚苯硫醚是什么?我为什么要关心这个信息?

要想制造反差,你必须利用人们早已「熟悉」的认知。

3.是利用别人的“想当然”

而不是自己的

虽然“想当然”是个贬义词(它是指没有根据得下结论,类似于“拍脑袋”),但我一直都相信以前偶然听到的一句话——要把用户当傻瓜。

因为用户是不愿意花时间去找所谓的“根据”的,他们更愿意根据自己已有的一知半解去理解一个事物,而不会去深究。这是所有生物的共性——以最低的成本去达到目的。

这也是为什么几乎所有产品都倾向于把人变得越来越懒,不管是体力还是脑力。

不过,要想让别人更加省事,我们自己就需要多费些脑子。要想利用别人的想当然,我们自己就不能想当然——我们不能想当然地认为:消费者一定会在乎我的产品;消费者一定都是理性的;消费者一定会认真考虑我的意见。这两点的想当然是千万不要的。

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