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为什么它们能火?4步教你解读成都小甜甜、子弹短信等背后的营销传播逻辑~

前段时间,昆山街头宝马男追砍骑车男反被杀。网友们针对骑车人是否属于防卫过当进行了激烈讨论,分析当时的形式,并假设如若自己是骑车人该怎么操作。9月1日下午,昆山市公安局和检察院相继发布通报,认定骑车人的行为属于正当防卫,不负刑事责任。

昆山砍人案判定结果截图
锤子手机的新品发布会上,锤子手机没有火,反倒是罗永浩介绍的「子弹短信」火了,「子弹短信」连续多日霸占AppStore榜首,11天总激活用户超过500万。

罗永浩微博截图

滴滴顺风车又出了安全事件,浙江乐清女孩使用滴滴打车,被滴滴司机强奸并杀害。王传君等知名艺人都在微博等社交平台晒出卸载滴滴软件的截图,广大民众纷纷加入网约车安全问题的讨论。滴滴下架了顺风车业务,并加大了其他相关业务的审核。

滴滴出行声明截图
这些事件的反转,与事件本身有一定关系,但是也离不开群体的助推。因为有一个群体性的认同感,获得了群体性的支持,加速推进了事件的社交裂变传播。

李叫兽在分享“如何让你的文案像网红一样呼风唤雨”时,就特别提到过如何获得群体的认同和支持,这一原理同样可以用来解读近期发生的一些社会性事件,同时,通过对这些群体性事件的分析又能够通过举一反三,指导我们的营销推广,规避一些不必要的风险。

什么是群体?

群体是指同类人或事物组成的整体,为了达到共同的目标,以一定的方式联系在一起,进行活动的人群。

既包括正式的组织群体,也包括非正式的群体。社会事件、营销过程中涉及到的群体基本上都是非正式的群体,因为某一共同爱好、需求、目标、属性、利益等联系在一起。

如滴滴事件中,有乘车需求且借助滴滴出行的用户就是一个普通乘客群体;自如事件中,有租房需求且租住自如等平台的租客就是一类租房群体。

如何获得群体的认同和支持?

想要获取群体的认同和支持,一般要从以下4个方面分步发力。

01 寻找相类似群体

获取群体认同和支持的第一步,就是要找到相似的群体,根据群体的特征、属性、利益共同点等圈定你的用户群体,用户群体很可能不自觉的进行角色代入。

如滴滴顺风车事件中,绝大部分公众都把自己角色代入普通乘客的身份上,纵使很多有车一族有把自己角色代入到一个普通乘客身上,广大网友思考的是作为普通乘客一族的出行安全问题。

事实上基于出行安全问题,神州专车做过一次比较好的营销。当时神州针对黑车问题,做了一系列宣传海报,最终定位神州的安全出行。

神州专车宣传海报
「子弹短信」爆火事件中,不少网友将自己角色代入为追求高效沟通的普通即时通讯工具的使用者。作为追求高效沟通的即时通讯工具使用者,对工具的高效、便捷性等就会有相关的要求和期望。这里「子弹短信」营销团队需要找的是关注高效及时通讯的一类人。

昆山街头事件中,网友则将自己角色代入为一个普普通通、本本分分,遵纪守法的老百姓。

自如等平台租金不合理上涨事件中,网友则将自己角色代入为普通租房一族,纵使一些人早已在城市扎根卖房,回想起年轻人租房的生活,毅然为租房一族发声。

自如平台宣传封面
长生生物疫苗事件中,网友则将自己角色代入为家长身份,追问疫苗的安全问题,就像有些网友说的“纵使我现在还是单身,没有小孩,但我以后也会成为父亲,我怎么能不关注疫苗安全问题”。

长生生物疫苗事件
虎扑大战吴亦凡事件中,则表现为两大群体的较量。一个人支持吴亦凡的饭圈群体,另一个是虎扑的直男群体。

成都小甜甜事件中,则广大网友将自己角色代入为结婚时受困于买房、买车、礼金等“丈母娘式”重压之下的单身未婚男青年,事实上,很多参与狂欢的网友孩子早能打酱油。更多的反馈是现实生活中面临巨大压力的群体。

成都小甜甜事件
这些事件中,基本上形成的群体都极大的推动了事件的发展。「子弹短信」、神州专车、成都小甜甜事件对我们的营销启示意义比较大。另外,像自如爆出的房产乱象,如果有公司借鉴“神州专车”的思路,大概也能快速的获取一部分用户的支持。

02 寻找敌人

群体要想在一起拧成一股绳、形成一股力,就需要有共同的目标或利益,此时找到共同的敌人非常关键。无论是社会事件还是营销事件,当有了共同的敌人,用户的整体目标将会清晰,方向、行动更可能趋向一致性。

滴滴顺风车事件中,滴滴成了大众共同的敌人,广大网友从滴滴顺风出行的产品逻辑、理念上分析滴滴的不合规行为和理念。

「子弹短信」的敌人是非高效沟通的即时通讯工具,很多用户默认为微信是「子弹短信」的劲敌。

子弹短信图示
昆山街头事件中,不遵守交通规则、肆意挑衅他人、街头砍刀伤人的宝马男所代表的蛮横、不讲道理,甚至带有黑社会性质的人,是普通老百姓的共同的敌人。

自如事件中,包括自如在内的一些租房平台成了大众租房的敌人,尤其是一些长租公寓平台。

自如事件
长生生物疫苗事件中,造假疫苗的长生生物、武汉生物等因为疫苗造假等问题,成为民众的公敌。

虎扑大战吴亦凡事件中,饭圈和直男相互之间变成了敌人。

虎扑大战吴亦凡事件
成都小甜甜事件中,要求结婚有房有车的丈母娘,成了未婚男青年的敌人。

上面介绍的大部分都是社会事件,营销事件也遵循同样的准则。做营销、做运营的就是要带着你的目标用户反抗共同的敌人,前面说到的神州专车就是带领消费者反抗不安全的黑车。同样出自前神州COO钱治亚的手笔,今年瑞幸咖啡入驻咖啡市场,反抗的就是行业龙头老大星巴克,从而获得快速的发展。

03 发现或聚焦矛盾

物理学上讲究能量守恒定律,当彼此间能量均衡时,不会有大的波澜。但是一旦均衡被打破,就很可能会引发连锁反应。

发现或聚焦矛盾就是为反抗敌人提供合理化的理由,有些不合理明显存在,有些需要借助一定的形式表达出来。

滴滴和乘客之间原本是服务的关系,但是当乘客乘坐滴滴出行,接连发生安全意外时,乘客群体自然会对滴滴产生不满情绪。

滴滴和乘客
「子弹短信」提供给用户熟人沟通的更高效、便捷的处理方式,凸显了微信等即时通讯工具在用户极致化体验上的某些不足,从而加大微信等即时通讯用户的使用矛盾,进而慢慢减少直至放弃使用这些工具。

昆山街头事件中,宝马男和骑车人原本没有交集,一个做着安分守己的老百姓,一个过着自己潇洒汪洋的江湖生活。但是,但宝马男违规占用非机动车道、辱骂殴打并没有还手的骑车人,甚至拿刀砍杀骑车人,进而到最后被反杀。这里普通老百姓下班途中面临的一系列横祸让广大民众思考当中的不合理性、不公平性。

昆山街头事件
自如事件中,资本入驻租房市场,连房东都看不过去在天涯论坛上爆料,原本7500元/月的房租,硬在中介的争夺中炒至10500元/月,这种不合理的上涨行为打破了正常租房价格的均衡,也打破了租房企业和租房人之间的均衡。

长生生物疫苗事件中,疫苗本是预防风险的举措,但是因为一些不良企业的操作,疫苗不合规、生产记录造假、贿赂基本机构、销售成本数倍于研发成本等,使疫苗反倒成了风险的来源。打破了人们对疫苗防范风险的固有认知。

长生生物疫苗事件结果通知
虎扑大战吴亦凡事件中,对于饭圈来说,虎扑直男在虎扑社区嘲讽吴亦凡的行为就是侮辱自家偶像的行为,打破了双方之间的均衡;对于虎扑直男来说,饭圈组织来虎扑反击,就是挑战直男的行为,一定不让对方达成。

成都小甜甜事件中,“你的小甜甜”的一句“只要带着吃饭就好”,打破了原有婚恋市场上结婚要求男方有房有车有存款的均衡,进而引发一众网友的追捧。与其说,众人追的是“小甜甜”,不如说,众人想要的是“你的小甜甜”口中的标准。

无论是社会事件还是营销事件,矛盾的存在,促使群体联合起来对抗共同的敌人。社会事件中我们因为不自觉的群体利益、属性及敌人站在一起,而营销事件中则可以去思考群体与敌人之间的矛盾和不均衡,从而在于市场中找到一席之地。

04 领袖召唤

找到了所属的群体,有了共同的敌人,并且因为不合理的存在,有了对抗的理由。是否能够对抗起来,对抗的影响力,还受到领袖的影响。当加入领袖的号召,将能够更大程度的推荐事件的进展。这里的领袖可以是各行各业的KOL,也可以是流量明星,关键是能够带动一部分人,意见领袖的感召力越强,对事件的传播效应越明显。

滴滴事件中,新闻媒体在事件的初期起到了号召人们关注的作用,接着如王传君、章子怡、马思纯等明星KOL以及众多自媒体大V加入召唤人们关注的行列。

「子弹短信」的推广离不开罗永浩的宣传,罗永浩作为意见领袖对粉丝的号召力非常强,罗永浩的粉丝量数倍于罗永浩推广的锤子科技的手机,很多用户购买锤子手机,仅仅是因为支持罗永浩。购买手机的花费价位不低,而安装使用「子弹短信」的门槛要低很多。安装「子弹短信」的用户间接的支持了罗永浩,响应了罗永浩的号召。

子弹短信的微博图示
昆山街头事件中,更多的是新闻媒体、自媒体大V、法律人士等对整个事件的探讨和引导关注,甚至有细心的媒体就骑车人能做出的选择进行了设定并解析。这一事件中,大众整体上一边倒的支持骑车人,唯一的分歧在于骑车人是否属于防卫过当的探讨。

自如事件中,第一个发声的是我爱我家的原副总裁胡景晖关于“北京租房,租售比不合理”的发言,炮轰自如、蛋壳等房租公寓推高租房价格的不合理行为。此次自如事件中,胡景晖发挥了关键KOL的作用,作为房产中介市场的意见领袖,他对事件的洞察以及及时召唤,才让事件得以曝光,并引起大规模关注。

胡景晖
后又发生阿里员工租住自如甲醛超标的房子患上急性白血病,阿里员工公众号发送推文且阿里公司表示持续跟进,促进事情进一步发酵。

阿里员工租住自如甲醛超标的房子详情
长生生物疫苗问题的大规模传播,离不开知名自媒体人兽爷在其公众号“兽楼处”的长文曝光,从而为大规模传播奠定基调。也是因为兽爷的曝光,这一事件才进入公众的视野。

虎扑大战吴亦凡事件中,有三个关键意见领袖推动了事件的进展,首先是吴亦凡的铁粉针对虎扑上各种嘲讽吴亦凡的帖子做了详细的整合并呼吁粉丝们集体反扑;虎扑官微“虎扑步行街”征集虎扑用户作品,并加入嘲讽吴亦凡的队伍中。

虎扑大战吴亦凡事件
并且吴亦凡本人加入战斗,并痛批虎扑的行为,使事件达到一个高潮。

吴亦凡微博声明
成都小甜甜事件中,首先依托“成都最街坊”得以在20多万粉丝中传播,随着事件的发展,成都多家本地自媒体大V进行借势营销带来了又一波的关于,紧接着越来越多的抖音大V加入创作“成都小甜甜”相关话题,从而形成巨大的号召传播作用。

总结

事实上,无论是社会事件还是营销事件的传播,都遵循一定的传播逻辑。通过近期的社会事件,探寻事件传播的原理,进而为市场传播提供指导。下面就如何如何更好的传播,获得群体认同进行回顾:

1、寻找相似性群体,明确定位

2、寻找敌人,更紧密的联合群体人员

3、发现或聚焦矛盾,为行动找到理由

4、领袖号召,发起行动,并引导行动走向

好了,本篇文章到此就结束了。

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