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营销方案市场反馈差?请先做好这件事

每一个公司都想要通过一个合理、有效的营销方案来达到最有效的投入产出比,但结果往往是:无论在你看来多么完美的营销方案都难以达到100%的预期效果。很多时候我们为了达成营销方案所预设的效果,投入了很多的人力物力财力,最终却一点收效都没有,我想这大概是每一个企业都曾出现过的问题。

最终可能在员工心中就留下一个印象:只要完成70%就算合格了,但是对于企业来说,70%也只能算是拉平投入,真正的盈利点是在于那30%。

所以今天我们就来聊聊如何确保营销方案利益最大化。

真正影响营销方案实施效果的,不是创意和渠道的选择是否正确,也不是营销管理的流程,而是在营销方案中对用户消费市场的分析。

 

什么是“消费者市场”?

消费者市场是指个人或者家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。

消费者行为是指消费者在内外因素的影响下,挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。

对于企业来说,如果你没有深入了解过目标用户市场,没有深入研究过目标用户的消费行为,那么不管是有多么完美的营销方案,或者是花了多少钱去做的营销方案,其实都不是营销的最优解。

所以今天我想和大家聊一下,消费者是如何产生购买行为的?图片相对应的,我们营销人应该如何通过策划一系列的营销方案来影响消费者的购买行为?

1. 确定问题:消费者确认自己的需要是什么。

营销方案设计:了解需要、设计诱因

2. 信息收集:消费者需要收集一定的信息之后才会产生购买的意愿。

营销方案设计:了解消费者获取相关信息的渠道、在相应的渠道进行布局、评估产品或者品牌在该渠道的影响力做改进和强化,让用户产生购买的意向。

3. 购买决策:通过信息的对比,产生购买的决定。

营销方案设计:打消用户的购买顾虑,设计更强大的诱因促使消费者产生购买的行为。

4. 购后行为:在实际使用之后产生评价—信赖、忠诚、排斥。

营销方案设计:这个环节也是大家经常忽略或者说相对没有那么重视的地方,但是从今天开始,我建议大家将这个环节也纳入营销的流程当中,这个决定了我们产品品牌的口碑、复购率、转介绍等。

一个前期花时间做好消费者行为调查的营销方案,效果一定不会差,因为这样的营销方案对消费者的深层次需求规划明确。一份为消费者量身打造的营销方案,最终的投入产出比也一定是最理想化的。

 

消费者行为研究的真实案例

小王开了一家超市,在制定营销方案之前,他先调查好了周边所有超市的价格水平,将自己的价格定在一个比较合适的水准上,但是开业之后,他发现超市的营业额不是很理想。

在调研后得知顾客认为店内拥挤杂乱,商品质量差档次低,他才反应过来是自己的超市的购物环境出现了问题。从新制定了营销方案,考虑到了购物环境,把店铺重装升级,立刻见到了效果,头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。

可是随后的销售额和利润又不断下降,半个月后降到了以往的水平,一个月后低于以往的水平。这是怎么回事呢?

对部分顾客的调查表明,很多老顾客认为商品价格提高了,感觉别的商店更便宜些,于是很多老顾客也走了。但事实上,小王超市商品的价格,还是维持在原样。为什么会导致这样的事情发生?

通过以上案例可以得出3个营销方案制定的侧重点:

01.观察目标用户的购物习惯,发现他们有哪些尚未被满足的购物需求。

02.根据目标用户的购物习惯制定相应的营销方案,包括店铺的装修风格,货架的摆放距离、商品的营销组合、营销活动等等。

03.观察目标用户对超市的反馈以及用户的购物喜好及时调整营销的策略。

能这么做下来的超市不出什么幺蛾子的话一般是不会失败的。

其实静下心来好好思考一下,为什么很多企业的营销方案只能实现70%的效果,根本原因就是企业在制定营销方案时,过多地关注自身的价值塑造,而忽略了对消费者的研究。

有的时候不是用户不买账,而是你根本没有找到正确攻略用户的营销方案。

 

有效的营销方案该怎么做?

因此,对于我们营销人来说,在制定一些营销方案之前,有必要对消费者进行一次深入的调研,我们需要关注的不是产品提供了什么,而是用户产生购买行为的整个过程。

这几年最典型的代表应该就是完美日记这个品牌了,分析它的路径我们能很清晰的看到,它将自己的品牌影响力渗入了消费者行为的每个过程当中。

比如说,了解用户的需求,为特定的用户设计诱因,在目标用户常用的获取信息的渠道进行布局,增加品牌曝光等等。

自以为聪明的商家比比皆是,但是能抓住用户的商家真的没有几家。

所以如果你正在发愁应该怎么制定营销方案的话,我建议你可以参考一下从消费者的角度来入手。

在制定营销方案之前,花点时间与消费者对话,一旦我们得到了消费者的反馈,就能把它付诸实践,给消费者想要的东西,而消费者也通常会感到很舒服,从而会更多的消费者参与进来。

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