厚昌学院
营销总监博客

哪些年入百万的品牌营销文案,究竟长什么样子?

早上一睁眼就看到了“Ubras品牌营销文案被指侮辱职场女性”的新闻,紧接着就是品牌发微博致歉表示营销文案措辞不当。看到这里我想说:Ubras会不会在这次事件中凉凉了?毕竟Ubras的用户都时女性,而营销文案侮辱职场女性,这不是自己打脸吗?

通过这件事,我发现,营销文案,对于品牌的重要程度不亚于任何渠道运营。再次提醒各位营销人:这样反人性的操作,在撰写营销文案的时候要时刻提醒自己。

说到这里我对营销文案突然有一些想法,很多人在品牌营销时把大部分的注意力都放在了渠道和策略上,但是往往忽略了营销文案的重要性,好产品的传播,一定是有好内容为载体,内容传播少不了文案。怎样的营销文案才能更好地传播品牌?

营销文案创作前的准备工作

营销文案不同于小说、诗歌,营销文案是一种商业文案,具有一定有商业目的,所以想要透过营销文案,达到我们的商业目的,一定要考虑清楚,我们的营销文案是对谁说?在哪说?说什么?

对谁说?

换成网络营销的专业术语就是目标用户是谁。

如何定位目标用户?

01.需求

从需求入手,通过产品或服务解决什么问题来定位人群,例如婴幼儿奶粉,虽然用户是婴幼儿,但是目标人群应该是宝妈,那我们就可以揣测,宝妈的需求是什么?

02.现有数据

根据现有用户的数据分析来定位目标人群,分析已经购买过我们产品的用户是哪类人,他们身上都有什么共同的标签,例如美团外卖,通过数据分析可以发现一些共同标签:上班族、独居、不会做饭、懒得做饭。

但我们确定了目标人群确定之后,结合目标人群的喜好和需求来制定营销文案,对以上信息有了足够的了解之后,才能写出用户想看和爱看的内容,这才是一份好的营销文案。

在哪说?

换成网络营销的专业术语就是选择什么样的渠道。

我之前看过一篇文章,里面有一个观点我认为非常对:我们的用户是谁?他们经常出现在哪里?我们该如何在他们经常出现的场所布局内容引起他们的注意。

营销文案在不同的渠道要达成的目的不同,触达用户的场景也不同。

以竞价广告的营销文案来说,用户使用主动搜索肯定是有购买需求,我们只需要在营销文案上直接表明卖点即可。而信息流广告是用没有并没有购买需求,当用户看到广告时,如何唤醒用户的购买需求,那么信息流广告的营销文案有必要激发兴趣,吸引点击,唤起需求。

说什么?

换成网络营销的专业术语就是做什么样的内容。

一般来说,营销文案的目的是改变用户态度或者改变用户行为。想要改变用户态度,营销文案就要更加侧重增加用户信任。若是改变用户行为,则有必要强调产品对用户的利益。

一般营销文案可以分为两种表达形式,一种是理性表达,一种是感性表达。

理性表达,要以用户的思维模式思考,他们关注的信息是什么。说白了就是用户透过我们的产品或者服务能得到什么。

感性表达,则是要通过有温度的文字来感染用户,从而得到用户的认可。很多时候想要做好品牌,就一定要会讲故事,一个能触动用户内心的故事,往往比卖点罗列更有杀伤力。

营销文案常见误区

忽视用户,自我感动

这也就是我之前提到的伪需求,品牌宣传最怕的就是不懂用户需求,企业自己感动自己,举个例子来说“怕上火,喝王老吉”这个营销文案普通的不能再普通的。

如果王老吉的营销文案变成:配料好,才是真的好;王老吉,可以败火的凉茶。请问还会有那么大的影响力吗?而王老吉的营销文案则另辟蹊径,深知国人对上火的焦虑,所以推出“怕上火,喝王老吉”的营销文案。

定位模糊,无策略性

很多企业的营销文案都是一拍脑门想出来的,很容易忽视营销文案的策略,既不考虑定位,也不再考虑差异化。

比如知乎的宣传语:有问题就会有答案。首先符合知乎的平台调性,就是问答类平台。其次,更加贴近用户心理,用户会觉得,只要有问题知乎都会给我答案,这样也是竞争激烈的环境中赢得用户好感。

辞藻华丽,漫无目的

很多文字工作者对华丽的语言有很深的执念,但是往往这样的习惯会忽视营销文案的本质。例如很多地产商的营销文案:城墅出手礼羡全程。是不是听起来高端大气上档次,但又感觉虚头巴脑,没有得到任何有价值的信息。

以上,就是我关于营销文案的一点看法,要写好营销文案,前期准备必不可少,只有准备的越充分,写出的营销文案才更容易达到营销推广的目的。营销文案是占领用户心智的重点,只有将产品更清晰地展现在受众面前,人们才可以心甘情愿的接受、记住,甚至帮助品牌传播出去。

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