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整合营销课程:学会这样的战略,让你的品牌价值倍增!

战略,一个听起来就很高大上的名词。往往我们都会听到有人说,在做战略前,你要具备一定的思维。但有时我们却可以通过一定框架性的结构来进行制定战略。

所以,今天便向大家分享下“如何通过框架性的结构,将品牌战略反映在“小的执行”上,而这才是真正有意义的战略。

品牌战略的“小执行”与“大战略”

说到与营销、品牌相关的内容,广告营销行业体系中曾有两个非常知名的奖项,一个叫戛纳创意节,一个叫艾菲实效营销奖。前者代表着梦想,而后者注重品牌和营销最终导致的时效效果。

这两个奖项代表了营销从业者们一直看中的两件事情,一是创意营销,另一个是战略营销(思维),其实两者在整个营销框架中是缺一不可的。

对于公众来讲,大家通常接触的是创意类的营销,例如你看过非常漂亮的广告片、非常吸引人的爆款营销帖子、那种直戳你心窝的漂亮TVC(电视广告片),然后你就想买它的东西。

创意类的营销图示

但对于某些小企业来说,在进行品牌战略时,并不能清晰地明白自身品牌的问题。

举个栗子。

对于可口可乐公司,他们会非常清晰地指出:

 

我的品牌现在遇到了一个什么问题,比如说公众把可乐归类于垃圾食品,现在公司要走健康路线了,我是否可以推出新的健饮可乐?

 

他们还会明确地表明:

 

我们今年的预算以及今年核心品牌执行是一支漂亮的TVC,然后我们奥美的创意人员就会全力以赴搞定这些事。

 

但是,对于大部分小企业来说,他们的想法是这样的:

 

我觉得我的品牌需要升级,我觉得我的品牌不够好。

所以,企业在进行制定品牌战略时,“首先弄明白到底是不是品牌出了问题。

就好像治病需对症下药,那我们就要思考——到底是不是品牌出了问题。如果是,你应该从哪个角度入手?你现有的资源又是什么?

事实上,一支成功的广告或者成功的创意表现形式,与其背后的战略思维、科学分析是分不开的。

这也是为什么BAT在前些年大量吸收创意人员加入团队,但他们基本上都没办法工作满一两年的原因。

BAT只挖走了生产环节的创意人员,而单由这些人是没办法完整搭建起营销品牌构建体系的。

品牌战略的“小执行”

了解了制定品牌策略的前提,我们再来看下“关于执行层面”的。

在制定策划方案时,常常会用百度指数,来使自己的方案更有真实性。但…

1、你真的看懂“搜索指数”了吗?

所谓的搜索指数就是有多少网民在百度搜索框里面搜这个字。

案例1:

A公司(蓝线)和B公司(绿线),都做IT。我们不评论这两家企业生意做得如何,单看一看他们在索指数上的表现。通过这张图,大家能看出什么?

搜索指数图示

  • 因为绿线比蓝线高一点,所以B比A搜索指数要高,说明在网上关心B的人要多于A。
  • 仔细看,虽然绿色指数和蓝色指数的高低不同,但波动的频次相似。

可是蓝色指数在其“齿状曲线”的低谷时几乎趋零,反观绿色指数就无此情况。那低谷是什么呢?就是股市的收市时间。

如果作为一个公司的CIO或者IT经理,要采购某公司的产品,那么核心考虑的就是其在行业内的影响力、品牌的市场发展等。

那么我们至少可以从搜索指数这个简单的表上看出A公司其实做得还不够好,其搜索指数几乎全靠股民在贡献。

2、为什么“别人家的公众号”就是比自己亲生的好?

一个有战略和一个没有战略的公众号会有什么区别?

案例2:

公众号会在节假日的时间热点上推出一些活动,比如在元宵节推出一个猜灯迷的海报。下面这三张海报分别来自:IBM、戴尔、曙光。

公众号海报图示

IBM不会让你无缘无故猜灯迷,谜底全部都跟其近期想推的行业、产品相关。

而戴尔,我个人比较喜欢戴尔,色彩和文案处理都比较巧妙。字比较小,展现的是戴尔在渠道、产品、大数据、云计算等各领域的一些战略。

曙光,我们不从美学上去诟病它,但是它的谜底是:携手曙光,成就梦想。这跟没说一样。

为什么会出现这样的情况?在我们看来,曙光没有为自己的品牌和营销定下非常精细的战略,没有前两者花的心思多,下的功夫深。

所谓战略就是要跟谁说什么,曙光的营销执行人员出现了“为了元宵节做一个海报”的情况,他不知道自己要跟消费者或者他的目标受众表达什么。

品牌战略核心的要素——基因

如果企业的基因不同,那么即便生产类似的产品,也是不同的品牌感的。

很多中国的民营企业流行过CIS体系(企业形象识别系统,由理念识别Mind Identity、行为识别Behavior Identity、视觉识别Visual Identity三方面组成)。

如果一个企业做过CIS,那么它的主页中可能对于企业精神、企业理念、企业愿景是由公司内部的五、六个文案人员做出来的,但它与我们所说的企业品牌战略不是一回事。

那么下面我们来看两个案例:

1、美图秀秀——天生网红

几年前,美图公司找到奥美,想要在北京为美图手机的上市做一场发布会,当然在此之前手机已被验证过是一个可以盈利的商业模式。

这场发布会的嘉宾除了各类网红外,还有投资人、渠道商代表等等,但美图担心网红的氛围会令这部分人无法接受。

但是我们认为,美图发布会最主要的目的是造成全民网红的现象,推出一款全民喜爱的产品,这也是投资人乐于看见的。

具体在执行的层面上,我们发现美图有很多天然的灵感,这些灵感是发自于基因的,甚至会想出我们想不到的事情。

例如,美图提出现场的安保人员和服务人员都要高颜值。

这个古怪的要求最初令我们十分吃惊,最后我们找了两个很帅的模特扮成安保,结果当天和他们拍照的人非常多,在网上疯传。

这就是美图秀秀这家公司的基因,他们知道如何制造热点。

所以,任何战略都应该以基因为出发点。

以基因为出发点的着陆页图示

后期在与美图负责人沟通如何打造品牌未来时,我们在最终的建议中除了美图原先擅用的网红纬度等,还新创了一个概念叫“颜值经济”,直到现在还有很多人在使用这个词。

在与美图沟通时,我们曾用一些奥美服务过的大品牌的理论质疑他。

比如现在的年轻人都想追求个性,但美图一键拍出来都是网红脸,千篇一律。

这时,美图的创始人吴欣鸿一句话震惊全场:“我觉得全中国长的好看的人都在用我的软件。”

后来我定下美图的slogan“我好看世界才好看”完全是来自于吴欣鸿的灵感。

这是美图天然了解网红,天然知道如何打造这样一种影响力,这是从基因出发的。

2、 Camera360——技术流如何杀入红海

几年前,Camera360的投资人曾找到奥美,希望得到品牌上的帮助。

他们认为即便美图秀秀风头正盛,但Camera360的产品和技术更高一级,并且已经在东南亚市场有了很好的发展。

我们的给出建议是:大量开发与美图对标的产品及功能

Camera360是由三个喜欢玩摄影的男生创立的,从源头上看这家企业的基因是偏Geek的。

比如说我们发现Camera360有一条自拍产品线,但自拍的风格与美图秀秀截然不同,Camera360是技术流的,在审美上不及美图秀秀。

我们都知道手机前置摄像头的打开率比后置要高,但前置摄像头的分辨率却偏低,于是美图秀秀开发了自拍手机,用精致的外观、独特的审美抢占先机。

“任何战略都应该以基因为出发点。”

此时,Camera360如果盲目追赶很容易失败,那该怎么办?

我们通过调研发现,安卓手机用户中大部分有P图习惯的人都装了两个以上的P图软件。

虽然美图系列有不同的P图软件,但80%的用户只会安装其中一个,所以我们认为Camera360完全可以成为用户手机中的第二个或者第三个P图软件。

所以说,所有的战略都要以基因为出发点。

品牌战略的大意义

在制定品牌战略时,要进行大量的workshop,而不局限于挖掘消费者。

尤其是民营企业的品牌升级,实质上取决于企业自我意识的成长。

案例:福耀集团——品牌自我意识的觉醒

福耀集团——品牌自我意识的觉醒

福耀集团是全球第一大汽车玻璃生产厂商,创始人及董事长是曹德旺先生,福耀集团在成立后的数年中既未设立市场部亦未设立品牌部。

福耀集团是一家典型的劳动密集型企业。

尽管它已成为全球各大知名汽车厂商的玻璃供应商,但在汽车厂商进行产品研发或理念创新时,福耀却缺乏话语权。

福耀意识到了问题的严峻性:如果连入场的资格都没有,当未来汽车玻璃行业发生重大改革,甚至于弃用玻璃转用其他材料时,福耀便会不堪一击。

因此,福耀迫切地希望参与到汽车行业的创新进程。

但当时的情况是:行业普遍认为它缺乏科研创新能力。

因为创新却非易事,不是说把公司精神改成创新,便会被邀请参与创新会议了。

就在这时,福耀遇到了一个机会。

路虎找到福耀集团希望研发一款玻璃。这是一种用在路虎极光车型上的全景天窗玻璃,这是一款创新性的天窗玻璃,具有较高的技术含量,因此需要重新进行研发。

在这之前,路虎接触了日本和法国的玻璃厂商,但由于路虎产量较小,导致玻璃厂商进行研发的性价比亦相对较低,因此被几大厂商所拒绝。

福耀集团亦在摇摆是否接下这个项目。

当时,我正好在福耀内部走访,我的建议是:应该合作,并且将这件事作为营销及品牌上的投入,而不仅仅是研发投入

后来这款玻璃成功面世,路虎极光的上市反响亦非常好,逐渐有其他SUV厂商开始模仿这款车的造型。

这恰恰证明了福耀的研发与创新能力,这笔投入得到了可观的回报。

曹德旺先生被称为“中国汽车玻璃大王”及“中国首善”。

后来我们思考,其实做慈善、捐建希望小学、设立相关行业的科研基金,都是有品牌升级战略的考量的。

福耀集团在企业发展的过程中引进了新的生产流水线,这意味着产业工人的比例开始下降。

也就是说,不需要再去富士康招人了,福耀要去清华、北大招聘自动化、科研人才,但那时的清华、北大没有一个人投简历。

曹德旺先生感受到了品牌在受挫,并不受高新人才的欢迎,因此在之后的很长一段时间内,我们搭建的品牌架构还包括雇主形象的建设。

所以,在项目结束了之后再看“品牌战略升级”这个词,我们很自然地会想到:

成功往往取决于一个企业自我意识的觉醒与成长,只有把自我意识点醒,企业才会成功。

在实际经验中,很多企业会说“我的品牌不够好,想升级一下”,我们会建议这类客户先做商业定位。

总结

1、品牌战略思维是营销层面上每个人的事情

所以,我们要:

解构很多小事情,以小见大地培养战略观,将战略思维纳入实践细节。

品牌战略应该以基因为出发点。不可能改变自己变成另外一个人。

品牌战略升级的成功往往取决于企业的自我意识成长。

我们要了解企业经营者、企业核心领导人对企业内部诸多事情的看法,也就是这个企业的自我意识是什么样的。

“品牌战略思维是营销层面上每个人的事情。”

2、 不同企业在不同的阶段需要品牌解决的问题侧重不一样

大企业、大品牌往往是面面俱到的,什么都做。那么什么时候品牌才能真正发挥作用?在你的企业出问题的时候。

如果你的品牌做得好,当你出了错,群众会愿意等待,给你改错的机会;当你被人误解,群众会给你解释的机会。

所以,一个品牌的危机公关根本不是公关部的事情。

在企业生存与发展阶段,品牌战略要帮助公司区别于同类竞品,打开某个区域的市场,提升产品销量,提升溢价能力。

在企业从优秀到卓越的阶段,品牌战略要侧重于建立长期的客户关系,帮助上市或提升股价,赢得政府支持。

如果一个企业已经到了想做百年基业长青的时候,那么品牌战略要做的是吸引人才、引领行业进步,以及为社会和人类谋福祉、推动世界变革。

好了,文章到这里就正式结束。在此小编说一句题外话:

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