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分析今年前十的营销案例,消费者为什么选他们-营销总监培训

哈喽,厚昌学院营销总监培训又和大家见面了,今天晚上8点,“精准获客,取之有道”我在营销总监培训直播间等你们。

如果我们想要买一辆30万左右的汽车,大众、本田、丰田、BBA、凯迪拉克、雷克萨斯、路虎…品牌实在太多了,其实不止汽车,其他品类的产品也是如此。为了给消费者留下深刻的印象,让消费者愿意为自己的产品“买单”,各个品牌营销的方法花样百出,今天我们就来分析一下那些成功的品牌是如何让消费者选择自己的。

 

为什么消费者愿意为别人的产品“买单”

双十一到来,很多人想换一部新的手机。我们知道手机的品牌有华为、苹果、VIVO、OPPO、三星、小米等,知道华为有P系列、Mate系列、nova系列等,5000块钱预算,说出你想要的品牌,我是想要华为p30 pro的,你呢?其实绝大多数的消费者潜意识里是存有“品牌”意识的。

双十一可能大家要购买一波零食。难道购买之前要把这些零食都尝一遍吗?不会对不对,买之前肯定心里也有备选答案,这些备选答案可能是你之前用过/吃过,或见过该品牌的广告,或听人种草过,那么在购买时肯定会直接搜索这个“品牌”,然后很快就能完成购买。

美国认知心理学家乔治·米勒指出人的大脑的短期记忆无法一次容纳约七个以上的项目。人脑最容易记住的是1-2项,那么同一款产品消费者能记住的品牌最多约7个,一般是1-2个。

为啥消费者愿意为别人家“买单”,因为你不能让消费者搜索头脑里不存在、没印象的品牌。怎样才能让消费者愿意为自己“买单”呢?

 

那么,如何让消费者为我们买单呢?

第一步,要占据消费者的“心智”,让消费者心里已经存在但并没有被其它竞争对手占据的品类心智资源盖上自己的印记,为了让消费者以后想到用某类产品时自然想到我们。

第二步,就是要运用超级符号占据消费者的文化母体认知,当消费者一接触到(接触:听觉、嗅觉、触觉、视觉)就很容易能知道你的品牌是做什么的。

第三步,为了让消费者对品牌产品的认知更加深入,则需要找到这款产品所在品类里那一个属性的特征是普遍存在于消费者心里但却没有说出来的,找到这些属性并运用到产品营销中,达到让产品成为这些属性的唯一代表。

第四步,打造一套产品品牌形象,来满足消费者社会身份象征和精神需求。大量的市场分析和消费者研究显示,消费者的消费不只是满足基本的生活需要,越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。当消费者有理想愿望而不能在现实中实现的时候,他们可以通过自己的消费行为来表达,通过购买品牌形象的产品来释放获得心理补偿。

“品牌营销”简单的讲,就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。

 

下面我们来分析2个案例来看他们是否做到了这4步。

案例1:可口可乐

可口可乐1927年初入中国市场,那时候的还不叫可口可乐,中国消费者对于可乐最初是不接受的,称它为古怪的饮料,棕褐色的液体、打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人觉得好奇又有趣。虽然,当时的人们知道饮料,但可乐这种“洋饮料”还没有形成消费者心智资源,也正是从征集译名并改名为“可口可乐”开始,它才被更多人所知道,形成传播。

红配白中文logo一看名字就知道是味道不错的饮料,且红色也会从视觉上影响消费者的情绪。

在可口可乐的广告里,能看到炎热的夏天除了清凉的水,还有“碳酸”入口带来的“爽”,虽然也有其它品牌的碳酸饮料,但可口可乐用场景代入,配合容易记忆的语言“这感觉,够爽”,让消费者轻松记得可口可乐带来的“爽”的感觉。

(视频广告播放地址:https://www.bilibili.com/video/av62708874)

广告中描绘的场景是一群伙伴一起,在炎炎夏日开心的玩耍分享快乐,这也正是可口可乐中“乐”字的体现,让消费者在夏日也能感受到快乐和“爽”的感觉。

通过可口可乐最初进入中国市场的情况看,虽然在国外卖得很好,但在陌生的市场环境下第一步还是需要占据消费者的心智资源,然后才能完成从“认知—行动”的过程。

 

案例2:三只松鼠

今年全民购物狂欢的618年中营销大战中,三只松鼠的反套路行径成为618品牌之争中热度颇高的赢家之一。

今年618,作为品牌的兵家必争之地,三只松鼠以“能不能放肆下”为宣传主题,以新品草本核桃、一群饭桶等产品做基础,结合当下年轻群体中“职场KPI会议”、“校园趣事”等故事串联在一起,情节紧张、诙谐、有趣,成功吸引消费者注意力、快速占据消费者心智,同时这波“宣传视频”在各大社交平台呈现“病毒”式传播,视频点击量超过800万,占据了很多年轻消费者的心智。

三只松鼠还从洞察消费者心理出发,爱吃零食=馋,在618活动前夕发出的可解馋的[一指馋]神器,限量首发并联合大量KOL、零食博主推荐,引爆话题讨论,引导消费者感知“零食仪式感”,打造独有的品牌属性。

随着时代与消费者习惯的变化,三只松鼠通过与消费者互动与他们建立关系、用内容营销引导传播,让我们看到了一个鲜活的品牌,真的很喜欢这三只性格迥异的“小松鼠”~~

通过三只松鼠618营销活动,能看到它最开始就是快速占据消费者心智,然后通过消费者对于“零食”需求的洞察,打造“零食仪式感”,并通过互联网营销让三只松鼠的品牌形象深入消费者内心,完成让消费者从“认知—行动”的四步走。

以上两个案例都是今年同行业排行前十的品牌,其实成功的案例还有很多,但是想要成功他们都会满足以下几点:

1、开拓市场的第一步,占据消费者心智;

2、品牌logo和slogan一定要看用户的文化母体认知中有没有大众共同的认知符号——超级符号;

3、主推某产品时,一定要找到潜藏在消费者心里的产品属性,提炼变成自己产品独特的卖点;

4、面对自己的产品,一定要为他打造一套成体系的品牌形象,满足物资和精神的双面需求;

为了能让消费者为你“买单”,一定要记住这4点!

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