Skip to content

整合营销学习博客

网络营销推广平台

  • 首页
  • 全网营销
  • 营销方案
  • 营销策略
  • 团队管理
  • 营销管理
  • 关于赵阳
  • 关于厚昌
  • Toggle search form
网络整合营销封面

品牌营销的7大误区,第四条再不知道就晚了!

Posted on 2018年6月4日 By 厚昌学院 品牌营销的7大误区,第四条再不知道就晚了!无评论

误区之一:曲解品牌概念

现在的企业已经越来越重视品牌,品牌也经常被企业挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久,它们是品牌力量的源泉。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出具体产品的理念。

品牌也不是企业,企业是投资者,是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品,可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌,也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值,任何违背品牌精神的延伸或运作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。

品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如如旁氏:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌:代表消费者从购买中得到的主要期待,主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心,副品牌:一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。

背书品牌:向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的功能优点,因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织,这个组织只可能生产优秀的产品,如宝洁。品牌背书者:与背书品牌一样是一种担保,不同的是背书品牌是企业,是品牌,而品牌背书者则是人,可以是企业家如微软的比尔·盖茨,也可以是形象代言人如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法,但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定,包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后,被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点,品牌形象是指“消费者怎么看你”,品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。

 

误区之二:做品牌就是做名牌

很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的内涵和价值。

其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营,每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。

一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业,往往不堪一击。

最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

所幸,国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业,成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,使一个亏损的“名牌”—六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅实现了销售目标,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,创造了一个“名牌”再生的神话!

“名牌”一词的出现,是在我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的“品牌经营”观念,竭尽全力把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林!

误区之三:商标等于品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。

一、商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知到理解、购买的转变,形成顾客忠诚。

二、商标是一种法律概念,而品牌是市场概念

商标的法律作用主要表现在:

1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;

2.促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在:

(1).品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品。

(2).品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

(3).品牌是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出。

(4).品牌是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借助原品牌增加价值。

(5).品牌是身份和地位的象征,有利于促进产品销售,树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的

当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。

误区之四:品牌是靠广告打出来的

目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!那么,品牌真是广告打出来的吗?

品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!

误区之五:做产品就是做品牌

戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌?

一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。

同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样,在很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。

有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性,那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

误区之六:品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱,品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面,品牌是一个整合的概念。品牌不是A,不是B,不是C,不是D,品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好,或仅广告好、通路好,都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解,从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择,一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久,你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。

误区之七:做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。但是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设,木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大销量经常进行促销,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益,更要长远利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

好了,文章到这里就正式结束。在此小编说一句题外话:

郑重通知厚昌学院第三期整合营销培训正在开课中,有意者可加微信zy3430564994免费领取试听视频,如果您参加了赵阳整合营销培训,将会有以下收获:

1、可以深入了解更多的网络营销渠道,建立整合营销思维。

2、能够制定适合自己项目的整合营销方案。

3、具备建立和管理整合营销团队的能力。

4、提升项目网络营销效果,增加更多销售机会。

5、增加团队管理经验,明确各岗位考核指标。

6、突破自身发展瓶颈,跳出单一渠道营销思维,提升营销格局。

7、加入总监和老板级别的圈子。

厚昌学院-整合营销1群:543613831

网络营销老司机的聚集地——微信公众号厚昌学院

往期回顾:

做运营总监,这三点你必须掌握!

一篇文章了解全网整合营销推广的正确姿势!

头条VS腾讯大战中,你是不是枪手?|网络营销

整合营销教程 Tags:品牌营销, 整合营销

文章导航

Previous Post: 头条VS腾讯大战中,你是不是枪手?|网络营销
Next Post: 王菊火了!这几点网络营销手段你学到了吗?

Related Posts

网络整合营销封面 通知:厚昌学院竞价培训班开课了! 整合营销教程
·网络营销 产品推广的核心:内容与渠道 全网营销学习
网络营销封面 通知:赵阳整合营销今晚有公开课! 整合营销教程
什么是整合营销,难学吗? 整合营销教程
品牌营销13法则,管理层必看|整合营销培训 全网营销学习
年薪百万的营销总监来告诉你,女生做网络营销合适吗? 全网营销学习

发表回复 取消回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

新人福利

整合营销方案定制

热门标签

信息流 全网整合营销 全网整合营销培训 全网营销 全网营销培训 全网营销学习 全网营销技巧 全网营销推广 全网营销教程 全网营销方案 全网营销策略 升职加薪 厚昌教育 品牌营销 团队管理 如何做好全网营销 整合营销 整合营销培训 整合营销学习 整合营销教程 整合营销课程 私域流量 网络营销 网络营销培训 网络营销学习 网络营销思维 网络营销策略 网络营销课程 职业规划 营销 营销动态 营销总监 营销总监培训 营销总监岗位职责 营销总监课程 营销推广 营销方案 营销渠道 营销策略 营销管理 营销管理培训 运营总监 销售总监 项目管理培训 项目经理

  整合营销学习博客

冀ICP备15005784号-4

厚昌教育

Powered by PressBook Media WordPress theme