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解锁整合营销新姿势,详述首汽约车的网络营销套路

近两年,品牌们在传播策略上似乎达成一个共识:

除了单纯的产品和市场以外,消费者精神层面的竞争同样重要。只有成功的走进消费者的内心,引发消费者的情感共鸣,才能在激烈的市场竞争中占据有利的地位。

只是,这样的营销思路“知易行难”,近阶段各大广告主层出不穷的“走心”内容轮番上阵,消费者触动的起点也越来越高,导致大多数品牌的营销很难从心底打动消费者。

然而,首汽约车却在这样的环境中另辟蹊径。

时值首汽约车品牌的三周年,他们却摒弃了传统周年庆的常规打法,转而通过切入真实故事的品牌宣传片,为新老用户分别定制互动配合更广范围的社交传播等方式,直击了消费者的需求与痛点,打造了一场主题为“三生有幸,让满意成为习惯”的营销活动。不仅成功扩大了品牌影响,也让品牌主张更加深入人心。

那么,纵观此次案例,那些能打动消费者的点,到底在哪里?

直击大众痛点,真实故事唤起消费者共鸣

近来,有关网约车的负面新闻层出不穷,无论是车主与乘客之间的矛盾,还是各类的安全问题都成为了网络热议的重点。有太多人想要放弃网约车,但却也因此给自己的生活增添了许多不便。

正是基于这样的洞察,首汽约车通过收集自家司机的真实服务经历,选择并改编了其中最有代表性的三个故事,分别演绎了“信任”、“责任”和“理解”。并通过这些真实且富有情感的内容强化了首汽约车司机的形象,提升了大众对品牌的信任。

女乘客上车之后的警惕

最近,我常常看到这种警惕的眼神

夜间行车,不经意的一次对视都会让乘客感到紧张

所以,我总是让女乘客坐在我身后的位置上

在“信任篇”中,女乘客刚上车时非常紧张,时不时往下拉自己的裙角,环顾四周,而这一切都被司机看在眼里。为了打消她的顾虑,司机建议她坐在驾驶员身后的位置,而女主,也因为这一举动变得安心。

乘客关心的,是他要去哪儿图示
乘客关心的,是他要去哪儿

而我关心的,是每一个乘客

在“责任篇”中,本想去接孩子的妈妈因为家中急事,只能拜托首汽约车的司机去接。司机一边安抚着着急的妈妈,一边以最快的方法到达她口中孩子所在的地点,最后终于把孩子安全的送回了家。

理解篇截图
沟通的方式多了,

人和人之间也就更容易相互理解

在“理解篇”中,乘客是一位听障人士,下车取行李的时候未能及时感知周围的环境,若不是司机拉了一把,就会被飞驰而过的摩托撞到。当她用手语表示感谢时,司机也用手语回应她的感谢,对她来说,也许很难遇到能理解自己的司机。

与其他的品牌广告相比,首汽约车这支视频,没有华丽的炫技、没有夸张的转折,却能通过真实的细节唤起观众共鸣,通过司机暖心,体贴,标准化的行为,强化品牌自身 “高品质+可信赖”的形象,让观众能从娓娓道来的叙事风格中感受到品牌方想要传递的核心态度—“让满意成为习惯”,也为网约车主与乘客之间紧绷的关系提供了一剂解药。

洞悉不同用户群体偏好,定制个性化互动延续关注

如果只是注重于前期的曝光,那么营销活动就会像烟花一样,只有短暂的炫目没有长久的效果。为了让消费者的注意力能够更加持久,同时有效的拉动营销活动的效果。首约汽车分别迎合了两类消费群体的洞察(资深用户,新用户),打造了两版趣味性与扩散性兼具的H5互动。

趣味性与扩散性兼具的H5图示趣味性与扩散性兼具的H5图示2

首汽约车搜集了资深用户三年中的用车数据,整理为数据报告,通过走心的文字风格唤起了资深用户的体验记忆。

首约汽车封面图1 首约汽车封面图2

这组基于大数据生成的“独家记忆”迅速在朋友圈中走红,不但勾起了资深用户的回忆,也吸引了大批潜在用户的注意。

扫描二维码 生成你的独家记忆

微信二维码

而在为新用户准备的H5中,首汽约车用了另一种完全不同的风格。

不同的风格h5图示1 不同的风格h5图示2

根据《2018年中国城市通勤研究报告》显示,北上广等城市的上班族们,每天的通勤时间平均有1个小时。正是基于这样的洞察,他们用了这样一支H5潜移默化的向用户传递了这样一个信息:如果选择首汽约车作为自己出行方式,相当于每天拥有了第25个小时,而多出的1个小时里,可以做任何自己想做的事。

第25小时宣传图示1 第25小时宣传图示2

为了增加H5的趣味性和可传播性,他们使用了近期非常受欢迎的“心理测试”形式,在强化了首汽约车“品质+高效”的品牌主张同时,也让用户和品牌“互相懂得”。

扫描二维码 体验你的“第25小时”

二维码
相比广告片中的“上帝”视角,H5给观众带来的沉浸式体验,更能建立与用户之间的情感连接。他们利用UGC的传播模式,以内容迭代引发裂变传播,为个体和品牌之间搭建起了最好的沟通渠道,活动也因为无数用户的参与而变得丰富,成为本次活动的爆点。

多渠道营销布局,传播并深化品牌主张

再好的内容,也需要渠道的支撑,移动互联网的出现,不但削弱了传统渠道的效能,也在加速用户的兴趣细分。几乎每个平台都有特有的标签,在布局时也不能一概而论。想要从心底打动消费者,就要从他们的角度去看,他们的思维去揣摩。

深谙用户偏好的首汽约车,在不同的平台上选择了不同的方式。先是微信公众号上一篇名为《赚了5000万,依旧过不好这一生!》的推文,文章以中产阶级的焦虑作为切入点,以生活现状唤起用户共鸣,最后顺理成章的带出首汽约车能在快节奏的城市生活里,帮你隔离喧嚣与焦虑的主题,一经推出,就赢得了雪片式的转发。

推文截图
接着在微博上打造了#首汽约车3周年 五重豪礼#的热门话题,通过中秋国庆的节日气氛与节前加班熬夜的强烈反差,进一步强化了首汽约车“品质+高效”的品牌主张,也为三周年助威造势。

微博截图
在抖音平台上,首汽约车先是发布了蓝V话题#稳住,你能行#,通过高人气KOL输出的内容,来彰显网约车司机的技术娴熟。而歪果仁关于首汽约车的街头采访,也尽可能的扩大了话题的覆盖面和影响力。

稳住你能行图示歪果仁关于首汽约车的街头采访截图

为了打造沉浸式的品牌体验,首汽约车通过各个渠道的投放来渗透消费者的碎片化时间,从而让品牌主张深植人心。

比如打开朋友圈可以看到两版不同的H5,

两版不同的H5图示1 两版不同的H5图示2

在搜狗输入法中搜索“打车”可以看到首汽约车埋下的彩蛋,

UC浏览器中下起了一场“全民红包雨”,有当红偶像为活动背书,

活动截图
全平台信息的覆盖为消费者的沉浸式体验创造了良好的基础,通过内容上点点滴滴的渗透,拉近了与消费者的心理距离,对首汽约车的信赖感也油然而生。

结语:

可以说,首汽约车这次的整合营销,为其他品牌提供了正向的示范。虽然广告片、H5、两微一抖的方式十分常见,但他们却从“套路”中玩出“新意”,精准标靶消费者痛点,将每一种方法连贯化、具象化。先是通过内容吸引用户的关注,进而通过互动与用户建立情感链接,最后通过多渠道的布局传播并深化品牌主张,过程环环相扣,声量口碑双丰收,实现完整的营销闭环。

在过去的三年时间里,首汽约车在全国68个城市取得了当地网约车经营许可资质,其中的30个城市内收获了001号线下资质认证,并且在26个城市拿到了三证齐全的成绩 ,满足了愈千万用户的出行需求。

相比同类型的出行平台,首汽约车除了提供专车、出租车、巴士、无障碍出行等多元化的服务以外,更是主打中高端商务用车服务市场,为用户提供高品质、高效率的出行服务。而在价格方面,首汽约车也一直为用户的利益着想。时值三周年,他们推出了诸多促销特惠活动,为用户提供了实实在在的优惠。

首汽约车之所以能成为众多用户追捧的对象,得力于他们对品牌的塑造以及高品质的服务质量。在竞争越发激烈的网约车行业里,首汽约车一直坚守自己的底线,确保每一次出行安全可靠,未来的首汽约车会给我们带来什么样的惊喜,我们拭目以待。

好了,本篇文章到此就结束了。

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