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营销总监博客

扒一扒,月薪3W+的营销总监,是如何接手新项目的

“接手一个新项目,该如何操作?”对于这个问题,你会如何思考?

如果你只是从产品本身思考如何做推广策略,那么只能说你是一个能胜任自身岗位的技术人才;

如果你是从项目运营的全局来考虑这个问题,那么恭喜你,你离营销总监不远了!

也许就有人好奇了“我该如何从全局考虑”?

来,我们一起扒一扒这个3W+的营销总监是如何做的。

他说,一个项目从0到1,我们基本可以分为四个阶段:了解—确认—传递—结成

是什么意思呢?一起看下去吧。

了解

了解,翻译就是“了解环境,创造竞争优势,打败对手,攻城略地”。

在一个新项目前,我们首要任务就是通过行业、环境、自身的一个分析,摸清市场、清晰战略、知己知彼,全面规划、部署和指导。

在市场分析这个阶段,我们可以从“面、线、点”这三个方向来进行。

01 面—行业背景

▲ 行业发展状态:它是朝阳行业,正积极向上发展,还是夕阳行业?

▲ 行业盈利情况:能不能挣钱,挣多少?验证行业的一个盈利能力和稳定性

▲ ……

通常,我们可利用PEST分析法进行分析。

▲ Politics:政治

▲ Economy:经济

▲ Society:社会

▲ Technology:技术

02 线—市场环境

市场环境分析我们可以采用“波士顿矩阵”来进行分析。根据企业所处的四个象限的不同进行相应的战略对策。

03 点—个体分析

个体分析我们可以分为两类:企业本身和用户。

企业

在企业本身上,我们可以采用SWOT分析法进行分析。

▲ Strengths:优势

▲ Weaknesses:劣势

▲ Opportunities:机会

▲ Threats:威胁

通过将它们相互结合,了解企业所拥有的优劣势,所面临的机遇和挑战,从而制定相应的策略。

SWOT分析法

用户

用户整个生命流程分为5个阶段,“获取—活跃—留存—变现—传播”,也就是我们所说的AARRR模型。

AARRR模型

所以,在对用户分析时,我们便可采用AARRR模型。在内容信息搜集上,我们可以通过以下两点来进行获取。

问卷调查:前期我们可通过对用户信息的搜集,整理成问卷形式,并让用户进行填写,来确保信息的一个正确性。

用户访谈:是一个和用户面对面交流的过程,用于定位、挖掘问题背后的用户需求。

上述两种分析方式,可以说较为精准。当我们初步建立起用户便签体系后,后续可通过市场反馈对用户画像进行修正。

确认

在明确了自身产品在行业这个大环境中所处的地位之后,我们需要去确认一件事情:确认我们的品牌定位,去管理用户认知,争夺消费者心智

品牌是溢价的存在,是竞争的前提,是影响消费者购买决策的重要因素。

比如:成功人士买车为什么都选择宝马?买包为什么都选择LV?

在产品泛滥、同质化的时代,用户通过品类筛选产品,根据品牌的定位及认知度购买产品。那么,做产品我们就需要在用户的心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他竞争对手。

但在这个百花争放的产品时代,我们要如何去定位?

比如单洗发水这个产品,有男士、女士、去屑、男士去屑、无硅油、药物…等等。

所以,在对品牌进行定位时,我建议从以下四点进行思考。

1. 你是产品老大吗?

占据用户心智,最好的办法就是成为领导者。

比如买手机,我们会想起苹果;买包,我们会想起LV;买凉茶,我们会想起加多宝。

如果你是产品老大,那我们可定位为“品牌领导者”。

通过结果、身份、资历、背书来强化我在市场中的位置,强化用户对于我的认知。

比如:香飘飘,杯装奶茶开创者。(身份)

爱玛全球销量率先图片2400万量。(结果)

2. 这个行业还能细分产品吗?

如果你不是行业老大,那你就需要思考“我这个行业还能细分吗?”

用户是通过品类思考,行业细分在定位上也是极为可取的。

比如海飞丝是去屑品类领导者,清扬便从男女的角度将其细分为男士专用去屑洗发水。

宁当鸡头,不当凤尾。

3. 我和行业老大有什么联系?

如果说,你是一个大众产品,在领导者定位上不具备有利条件,品类细分上也已经很窄了,那不妨尝试去依附领导者。

比如酱香白酒这个品类下最知名的品牌就是茅台。于是郎酒旗下的高端产品青花郎,便将产品定位为:”中国两大酱香白酒之一“;潜台词就是:没有茅台就喝郎酒,反正都是酱香酒。

通过依附领导者,利用领导者在用户心中的地位,那我们在用户的认知上也容易获得一席之地。

4. 产品和消费者认知间可以产生什么冲突?

如果说上述三点,你都无法进行定位,那就寻找产品和消费者间的认知冲突点。

比如所有人都在喝可乐、追捧可乐时,七喜上市了。在饮料界的巨大竞争力度下,它将其产品定位为:非可乐。

那你说,消费者是不是会产生好奇心?

通过利用消费者的常规认知,来进行反面描写,从而吸取用户注意力。

“品类思考,品牌表达”已经成为了用户的习惯。而我们的品牌在消费者心目中占据着什么样的标签,在未来将至关重要。

传递

市场环境分析了,品牌定位我也做了,接下来该怎么办?

传递!通过广告向消费者传递我们的品牌信息,占领消费者认知。

好~那如果我说:广告的最终目的就是引发的消费者认同。你同意这个观点吗?

其实,这也就是罗瑟瑞夫斯所主张的USP理论。他指出三个观点:

1. 一个广告只能向消费者说一个卖点

2. 这个卖点是其他竞争对手做不到或无法提供的

3. 卖点要聚焦、强而有力

简单而言就是:我们在传递信息的过程中,诉求要单一!

那如何寻找卖点?又如何筛选卖点?

产品卖点=产品特点+给用户提供的价值

在新接手项目时,产品特点信息,我们可通过“公司产品手册+公司客服”来获取产品的特点。

然后根据我们所搜集到的特点,分别思考出可以给用户所提供的价值。

我们以电饭煲为例,下述是我所整理出的信息。

产品特点

像电饭煲这种产品,一般都集中于淘宝、京东等,那我们便可通过对淘宝等竞争对手的分析,来筛选出和市场所雷同的卖点。

结成

最后一个阶段是结成,也可以理解为管理消费者心中的形象、认知、联想的过程。

因为当所有信息准备完毕时,我们需要使使消费者的价值观和我们的产品形成一致。

那如何和消费者相互结成?

即将各大渠道资源进行整合,全面覆盖用户,使其发出一种声音。

比如:我是做微商代理的,我的目标人群为20-45岁的宝妈,通过分析,我了解到他们经常活跃于今日头条、创业兼职类的论坛、以及百度等搜索引擎平台。

那我为了使这部分的人群和我的产品达成一致,我会选择在上述那些平台进行推广。

所以,这就需要我们:刻画用户画像—明确用户上网路径—熟悉各个渠道玩法—对营销进行布局。

也就是我们口中常说的“制定营销策略”。

也许你会觉得终于到自己所擅长的点了,但你真的懂“如何制定整合营销策略”吗?

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往期回顾:

整合营销如何做好多渠道投放?

解锁整合营销新姿势,详述首汽约车的网络营销套路

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