整合营销课程:品牌成长的必经之路

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营销是什么?产品生产出来了,渠道铺好了,然后开始考虑营销吗?NO!这不是营销,这是推广,而推广只是营销4P的一个环节罢了。事实上,营销先于企业的一切商业行为,它在你开公司、做产品之前就开始了,你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。然后,在整个研发、生产的过程中,你要关注的核心问题则是——你能为消费者创造何种差异化价值?即消费者为什么要买单。


一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段:工具、媒体、IP。

  首先,是工具阶段。

  产品设计的核心是满足目标用户需求,解决消费者生活中存在的问题,提供工具属性。

比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。

产品对于消费者来说,是解决问题的工具。

这一工具价值包括了两个侧面:特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用如何,其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值。

其次,是媒体阶段。

  产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品,更是用户生活中不可或缺的一个角色。

产品不止具备工具价值,也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份,它是呈现用户内心戏的媒体。

这个时候,品牌就诞生了,它是产品与用户组成的共同体。

比如说,白酒的工具价值就是酒精刺激血液循环,加快心脏跳动,麻痹大脑和中枢神经,从而让人产生兴奋和身心松弛的状态。实际上,让人喝醉就是白酒的功能。

  如果白酒真的只具备工具价值的话,那么还会有多少个人愿意喝酒呢?毕竟很多人都觉得白酒不好喝,而所有人喝醉之后都会难受。

  白酒真正的价值,在于它的媒体价值。

  白酒可以表达个人感受,得意时对酒当歌,失意时借酒浇愁;白酒可以表达人与人之间的感情,酒逢知己把酒言欢;白酒可以表达对他人的态度,是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重;白酒可以见证人生的重要场合,是生活中的一种仪式感,比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。

  对酒品牌来说,媒体价值大于工具价值。

 最后,是IP阶段。

  品牌在社会化的过程中,成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。

它具备群体内成员所公认的某种意义,象征某种文化。这个时候,我们可以说,这个品牌已经IP化,成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。

比如说怎么证明你有钱了?你是一名成功人士呢?答曰:买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位,而是社会公认宝马是身份地位的象征。

比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢?因为茅台已经成为一种社交货币,茅台就是一个社会IP。国酒地位,才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权,而是茅台这个品牌的知识产权,即IP。

  从工具,到媒体,再到IP,这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。

所以当我们谈品牌价值的时候,应该知道一个品牌拥有三种价值:工具价值、个体价值、社会价值。

工具价值承载品质特性,个体价值承载自我表达,社会价值承载群体共识。

  价值设计,贯穿于营销的始终。

在理解消费者的基础上,我们需要去思考、去设计,产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么,提供用户自我表达的个体价值是什么,又针对何种亚文化群体打造社会价值,使品牌成为群体共识和社交货币。

  当品牌具有清晰的价值设计,才具备真正的差异化竞争优势。

2017年播出的《中国有嘻哈》,几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。

Supreme不仅是街头文化通行的社交货币,用以展示自身的潮,并且它还是真正的可用作投资的硬通货。

而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化,锁定滑板手、嘻哈人目标群体,成为反主流文化的象征。

它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度,坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。

这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰,为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP,它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。

一个伟大的品牌,就是经由工具而媒体,而IP,最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。

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整合营销案例学习,这些细节你一定要知道

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很多初创企业的营销人员总是会去找一些“最新案例”、“创意案例”的内容,找一些大品牌的案例来分析学习。但营销案例那么多,不可能不加分辨地拿到任何案例都进行分析学习。往往很多案例只要做到简单有一个印象,到时候查阅即可,不能是个案例就全盘吸收。那么,该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢?我们可以运用框架思维,通过问自己几个问题来判断。



什么样的营销案例值得学习

1、是否存在创新

我们谈论创新指的是营销模式的创新。营销模式是围绕顾客进行创造价值、推广价值和销售价值的方式,所以在判断案例时,要去寻找以下方面的创新:

a 在产品和服务的价值诉求上有创新,重新定位?更新卖点?全新产品?启用新品牌?

b 销售渠道是否有创新,采取哪种途径进行销售,利用现有渠道还是重新开发?是长是短?是宽是窄?运用了什么组合?

c 推广模式上创新。传播媒介如何组合,如何利用网络推广以触达更广泛的用户群体?能否激发并满足消费者的需求。

案例没有一个可放之四海而皆准的,我们服务的公司往往不是可口可乐、宝马、杜蕾斯;但也不只有可口可乐、宝马、杜蕾斯才能做出好案例。所以选择合适自己当前需要的案例才能是好案例。

2、解决了什么问题

如果一个案例文章,在你了解完之后,觉得很有触动,很能打动你,甚至让你很爽,那么至少这个案例就有机会分析一下:为什么它能打动你。但仅凭这点还不足以决定该案例能否深入学习。

所以就需要在读完案例文章后,试图提炼出这个案例解决了什么问题?有的案例文会在开篇说明,但有的可能你读完也并不清晰或者弄不明白,那么这案例就不是一个好案例。

3、有什么样的洞察

总能听到很多人将这个词挂在嘴边,但能说清的恐怕是少数。营销中谈论的洞察是商业洞察和消费者洞察,界定边界。其次“洞察”不是类似于“定位”的方法论,也不是类似于“产品”的营销组成元素,也不是类似于“销售”这样的营销目标。在“消费过程”中的“真实需求”,才能算是真洞察。洞察的本质是一种思维方式,是寻找普遍共性的过程。

就是说,在看案例的时候,往往觉得眼前一亮,亮就亮在有洞察上。然后判断这个洞察是经过分析沉淀而来,还是属于伸手党或者凭空捏造,这是需要注意的。毕竟洞察是一种“获得”,而非创造。

寻找失败的案例

查理芒格在多次公开演讲中,以反面的案例来讲述导致生活失败的现象,从而让人们可以避免这些会导致生活失败的事情,如果能将所有导致不幸的事情都避免掉,那剩下的自然就只有幸福的生活了。就像查理举的例子,农夫说如果他知道会死在哪里,那他一辈子都不去那个地方,就不会死了。

所以不只是学习那些成功的好案例,还要寻一些失败的案例来借鉴。失败的案例有时候会显得更加真实。

研究失败可以知道一些导致失败的原因,这样在自己解决营销问题时,在借鉴的方面更加有意义,且能事先避免一些情况。这里面就是逆向思维在案例选择上的运用。

如何进行营销案例的学习

当我们从诸多案例中筛选出值得学习的案例后,又该如何进行学习呢,从什么地方开始着手呢?在案例分析学习过程中,我们既然作为案例的决策者,必要的营销分析是必不可少的。

4P是营销策略的基石,我们可以从产品、价格、渠道、推广四个方面主义思考分析。

1、产品方面

企业视角下的产品功能所满足的需求是终端消费者的真需求还是伪需求,针对这个需求会不会有更好的产品方向或功能定位。

2、价格方面

定价策略中,哪些因素起了决定性的影响,是成本、目标消费者的购买力还是整个经济大环境等。这个价格符合产品的定位么?

案例中有没有采用一些技巧来影响消费者?“锚定效应”?“厌恶损失心理”?亦或是“框架效应”?这些定价技巧有没有让用户更易于发生购买行为。

3、渠道方面

不同形态的商品展示的渠道的形态也不一样,但无论是线上渠道还是线下渠道,渠道的选择必须和目标消费者的消费习惯相吻合。

案例中的渠道是怎么样的,与消费者是否匹配,针对渠道的特点有没有进一步的差异性策略。例如线上线下产品包装的区别,渠道不同的价格差异。

4、推广方面

Promotion,很多人都译成“促销“,我是更倾向为”推广“。广告、公关、推销等都属于这个范畴。仅仅针对广告,就能划分出广告创意、文案内容、投放方式等内容。所以在案例4P分析时,“推广”部分的信息是最多的,这也与消费者触达有关。针对广告的分析要在两个视角中不断切换,一是营销人视角,我们希望这样的广告方式传达什么样的信息以影响消费者决策;二是消费者视角,我看了这样的广告内容有没有购买冲动。然后在这两者之间去看案例中采用了哪些方法和手段。

真正去学习一个案例,不仅要去了解当时的项目背景,营销策略的制定,背后运用了哪些营销的战略、战术,还要将一个个案例拆解成自己可运用的模块,在丰富自己的营销知识体系和框架的同时,不断刻意练习,在实践中得到反馈。

今天的营销案例内容到这里就要跟大家说再见了,如果你想更加细致全面的学习营销,建议您报名参加厚昌学院《整合营销培训》,一个属于营销管理者的圈子,通过一对一的指导和实战案例的全方位讲解帮助您提高营销的效果。有意者拨打电话:18603101360(微信同号),或者扫描下方二维码,添加助理小姐姐,即可进行报名。

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网络营销中最容易犯的5点错误与解析

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有不少企业或团队都会有一个问题,别人做网络营销一年能赚多少多少钱,为什么自己去做却一点效果都没有呢?其实呢,网络营销这个东西是一点问题都没有的,问题在于你自己本身的方法用错了。我在这里总结出5条让人最容易犯的错误,说不定有某条错误你正在犯。

1、没有计划,盲目的做

网络营销不是单纯建个网站做做品牌推广就完事了,也不是我有钱我大气的开个竞价坐等客户上门模式。那么我们的企业为什么要做网络营销?我们企业做网络营销的优势是什么?公司目标客户在哪里?公司做网络营销的目的是什么?考虑清楚这些问题,制定一个比较完善的计划,不可能一口吃成个胖子,要按照制定的计划一步一步走。

2、没有专业的营销型网站

网络营销为什么没效果,和网站有非常大的关系,有不少企业的网站中做的很low,包括排版、图片、文案等等。点开之后有种回到大脑袋电脑的感觉,用户感觉上受到了:“这是哪个年代的网站?”。当然也有花了六位数做网站的土豪企业,但是如果没有抓住客户的核心需求,得不到客户的认同也是白搭。

营销型网站是专为提升点击转化率和询盘转化率而设计的网站,让用户打开后第一眼就能知道你是干什么的,并且排版、图片、文案都要优秀,争取最短的时间内解决访客的需求促成成交,并且符合搜索引擎的优化规律,比较容易获取排名。

3、网络营销不仅仅是搜索引擎的营销

很多企业认为网络营销就是搜索引擎营销,其实搜索引擎营销只是网络营销中很小的一个部分。网络营销应该拓展多渠道,甚至可以说只要有互联网的地方就可以做网络营销。学会举一反三不能吊死在一棵树上。虽然不断强调不要过度的网络营销,不要什么网络营销方式都试一下,但也不要坐井观天,忽视其他渠道的商机,网络营销本就是多元化的。

举个例子,假设你司是一家传统型生产制造业的公司,现如今你要不要做阿里巴巴,你要不要做国贸,你要不要做视频营销,你要不要做软文营销,我想都是要的。由此可见,认为网络营销就是搜索引擎营销是片面的,是不正确的。

4、缺乏网络营销人才,缺乏数据分析

企业想要进行网络营销是好的想法,但事情最终还是需要由人去做的,所以优秀的员工是做好网络营销必不可少的因素之一。

说的通俗一点,网络营销需要的不仅仅是专业的SEM和SEO人员,还要有会P图的、会做剪辑视频的、会写软文的、会做自媒体营销的等等。但是现如今有许多公司总是一人身兼数职,领导总是觉得一个人就可以做好网络营销所有的事情,这是错误的!没有谁有那么多的精力和能力包圆所有的事情,即便是有也很难出现在你的企业里,因为大多数企业不会付出足够多的薪金去留住这样的“人才”。

再次举例,网络营销所需要的销售人员除了懂产品会说话以外,和传统销售的最大区别就是快速的反应能力和强大的执行力。一个网络询盘的成本高达几十上百元,如果不能迅速的给予客户反馈,那么客户就会关掉网页、关掉对话窗口,让一次机会就这样溜走。

5、执行力问题

执行力问题体现在各项工作上是执行力度不够,要么就是有数量没质量,要么就是做得没深度。要知道互联网信息面临着严重的同质化,信息过剩的尴尬情况下如何打造不一样、优质并且吸引用户眼光的内容,就需要很好的协调性和执行力了。

还体现在执行速度上,传统企业令人诟病的磨洋工、互相推诿责任、怕事怕背锅等现象在网络营销领域都是要不得的。网络营销也是竞争激烈的,想要做大做强只有不断竞争,打败对手让对手无路可走才能做到。所以执行力问题是一家想要做好网络营销的企业一定要克服的难题。

导致网络营销没有效果的因素还有许多,每家企业经营理念不同、行业不同、人员不同造成面对的问题也不尽相同。唯有一点是一样的,想做好网络营销只要坚持不懈、不足够努力、遇到困难不迎难而上,那么是很大可能性成功的。

如同这句话一样:做了有可能成功,但不做是绝对不可能成功。

如果你还想要知道网络营销中的知识,欢迎添加微信ZY,或者扫描下方二维码添加助理微信,可以回答您的各种问题,还能报名参加厚昌学院《赵阳整合营销培训》。

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优化落地页后,可以让你的转化率只增不减

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SEM营销对一个互联网公司能够成功营销至关重要,通过抢排名,优化网站,更近一部的展现到了用户的眼前,激励用户进行转化,从而把用户变成客户,获得更大更多的销售量。

这是一种非常重要的在线营销的工具,把SEM和客户互动所联系上,随后向用户提供优惠等活动把用户说服购买,然后就大功告成了。

落地页,顾名思义,就是用户点击你的广告到达你的网站时,第一个显示的页面就叫最落地页,包括横幅,搜索引擎结果页面还有信息页面,博客和杂志,以及商业合作伙伴的第二方提供商的网站。

落地页是在线营销的非常重要的常用工具,他能够吸引潜在客户使用产品。优质的落地页对于特定的目标进行优化,其中包括搜索引擎的优化及内容,为用户提供内容。

而对于在线提供商,登录页面的目标是为了实现两件事情,那就是转换和引线。登录页引导用户查找他们逍遥查找的内容,在鼓励与他们进行转化,或者是下载文件和留下联系方式等等。让用户的操作达到最简化,只需要点两下就能获取我们所提供的功能,执行所需要的操作。

但是如果网站对于制定内容进行了彻底的优化,并且由搜索引擎编制索引,那么也会获得不错的排名,用户可以通过自然搜索查询更加快速的找到,而优质的登陆页面是在线营销推广中,每个销售人员和雇主必备的工具。

目标网页是用户打开你广告的第一个访问点,但是这和网站主页有很大的区别,只是客户在网站中的一个临时停留的目标点而已。

打个比方:

如果用户点开了夏季男装的广告,显示出来的是女装的页面,广告标题和内容严重不符,这样用户会很快的失去兴趣,从而离开网页。所以广告的标题和图片一定要与广告的内容相互对应。

不管是博客、在线商店,它们的内容都必须合适并且对于用户来说是需要的、有用的,鼓励用户购买产品或者使用服务,而目标网页的内容一个是能够解决用户最想要解决的问题,包括:我在哪?我能收到什么?我怎么收?我有好处吗?

用户会快速浏览网站上的文本图片来寻找这些问题的答案,来了解是否对自己真的有用,或者是质量上的问题。

而文本信息是非常重要的,但用户是会偏向于看图片和视频,而看是品的欲望回比看图片的欲望要强上不少,所以拥有吸引用户的图片或者视频的话,会让你获得更高的转化量。

而落地页会有着一些引导性,所以他也叫作引导页,而用户一般都是搜索关键词,看到想要的服务或产品,然后再点进去网站,大部分用户是不会在首页或大量的时间去寻找相关链接或者信息。

一个网站向靠着首页的那一部分的关键词来获取更多流量是行不通的,所以都会通过优化内容从而获取更加精准了的流量,而把内页优化成网站的落地页,进而成为站点的流量来源。

落地页优化时要写好软文,而且在些软文之前要先对网站的关键字进行分析,随后进行原创软文创作。

这是网站内部链接的结构上设计的是够合理就非常重要了,也别时这些大型的网站,把网站的内部链接弄好,时整个网站形成一种完整的形态,就像是一个蜘蛛网一样,有效的利于蜘蛛的爬行,进而增加网站的收录。

而外链是我们长谈的一个话题,网站的完善少不了外链的原因,那么对于外链的优化建设也可以是网站更加的完善,从而增加用户的转化率。

竞价推广时要有一定思路进行调整,掌握系统思路才是提高推广效果的利器。厚昌学院赵阳竞价培训课程,终身进修的学习和服务机制,使每一位学员快速提升账户效果的必选进修课。扫描下方二维码添加助理微信,联系樱桃小姐姐获取课程详细资料。

 

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干货:一篇文章读懂整合营销

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整合营销是一种各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销战略理论把营销的视角分为三个层次:企业层次、营销层次、营销沟通层次,相应地有企业战略、营销战略、沟通战略。

整合营销战略的三个层次

(一) 企业战略

企业战略是最高层次即企业层次的战略,它通常以某一战略业务单位为基础,主要包括:成长战略、维持战略、收获战略、放弃战略、创新战略等。

企业要在该层次实现战略,必须通过企业组合要素来实施,企业组合要素主要包括:研究开发、工程技术、生产制造、财务会计、人力资源、市场营销等业务流程,出于管理和组织的考虑,通常将这些业务流程在组织内按职能分开,在具体实施企业战略时,还需使之相互配合。

(二) 营销战略

营销战略介于企业战略和沟通战略之间,是中间层次即营销层次的战略,主要包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。其中,成本领先战略强调价格要素的作用,差异化战略可通过产品或服务的差异化定位来实现,集中战略可通过特定顾客群的定位实现。企业要实施营销战略,必须通过对营销组合要素的调度而实现,营销组合要素主要包括:产品、价格、分销、促销等。

(三) 营销沟通战略

营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略,其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应,最终促使消费者采取购买行动。

根据消费者在购买时思考方式的不同,营销沟通战略可分为理性战略和感性战略。理性战略是指以理性的方式向消费者提供产品及品牌利益等营销信息,帮助消费者了解和认识产品,从而建立品牌知晓度和品牌认知度。感性战略则是以感性诉求的方式,向消费者提供产品及品牌利益等营销信息,从而改变消费者的品牌态度,建立品牌偏好。二者使用的营销沟通工具基本相同,如广告、公共关系、口传沟通等,只是在诉求方式、信息内容与媒体选用有所不同。

(四) 战略联结

整合营销把企业战略、企业营销战略、营销沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求纳入到企业战略管理体系之中,并将其转化为企业利益和企业目标。

首先,企业各层次战略必须协调一致。三个层次的战略之间应相互联系,战略与战略要素之间应紧密配合,营销是企业战略的组合要素,营销沟通则是营销战略的组合要素。

其次,企业战略、营销战略、营销沟通战略必须与消费者需求、欲望、认知一致。企业战略以一定的业务为基础,这种业务必须与特定市场相关联,即以消费者某种需要为基础,具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制定;营销战略要考虑如何比竞争对手更好地满足顾客需要,它是通过向顾客提供产品,以特定产品及品牌利益来满足其特定需要而实现的,其核心是把品牌与消费者利益相结合;沟通战略则应充分利用消费者数据库,根据消费者认知状态和购买行为,把有关产品和相关利益传播给消费者,使其形成品牌偏好。

二、营销工具整合

营销战略必须通过具体的营销方案来实施,其内容就是实现营销资源在各种营销工具之间的分配,达到效益最大化。营销工具主要包括:产品、价格、分销和促销(沟通)。

营销工具整合的内容包括:营销组合要素之间的整合,营销组合中每一要素的内部整合。

整合营销工具主要包括:

  • 广告
  • 促销
  • 直销
  • 宣传与公关
  • 赞助
  • 展会
  • 包装
  • 商品交易
  • 口头传播
  • 电子营销
  • CI
  • 体验营销

整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现,主要有以下几个层次。

1.认知的整合

这是最基础的形式,整合营销公司在替某企业购买媒体和投放广告的时候,他应认知到,不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考虑,以反映此企业的一致形象。品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。在实际应用中,企业可以根据自身特点,整合传播模式建立适合自己的传播渠道来提高消费者的品牌认知度,实现企业利润最大化。

2.形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息/媒体一致性的决策。“信息/媒体一致性”一是指广告的文字与其它视觉要素之间要达到的一致性,二是在不同媒体上投放 广告的一致性。“动感地带”系列广告几乎都曾登陆过以报刊或电波??为媒介的各种媒介领域,广告很注意不同媒介领域之间形象表现的同一性。

3.功能的整合

第三个层次是与功能整合有关。“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能。

4.协调的整合

第四个层次是协调的整合,人员推销功能与其它营销传播要素(广告、公关、销售促进、以及直效营销等)被直接整合在一起。

5.基于消费者的整合

整合营销传播发展的第五个层次是说,营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后,才能开始营销与广告的策划。

6.基于风险共担者的整合

整合营销传播的第六个层次是“基于风险共担者的整合”。这里,营销人员应认识到目标消费者不是本

机构应该传播的唯一群体,其它共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内,例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应该包括在内。

7.关系管理的整合

最后,第七个层次是“关系管理的整合”被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者做出有效传播,本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。

整合营销的基本程序

1、建立数据库

整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单,含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据,包括历史数据和预测数据。其中,历史数据记录了姓名、地址、最新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息;预测数据则通过对顾客属性进行打分,用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应,它有助于说明顾客未来的行为。

数据库是企业最有价值的资产。成功的营销依赖于重复营销,企业的营销挑战来自于如何有效地吸引和保持有价值的终身客户,数据库营销是解决这一问题的最好途径之一。当前,市场营销已经由客户采集(赢得新客户)阶段,经过客户保持(终身客户)阶段,转向客户淘汰阶段(放弃没有赢利价值的客户,仔细挑选和维护有更高收益的客户群体), 企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理,确定有价值的终身客户,并与之发展良好的客户关系。

数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、数据挖掘、数据处理、数据维护等,通过上述工作,企业可以更好地了解消费者和潜在消费者。建立数据库的初衷是获得顾客,终极目标则是确定和保留有价值的顾客;通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘,可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值;数据库的处理为更准确地确定目标顾客创造了更多机会;数据库的维护则能增加顾客名单的准确性,并提高顾客回应的成本效益。

2、选择目标市场

根据数据库资料,企业可以首先进行市场细分,在此基础上,选择企业拟进入的目标市场,并进行相应的市场定位。同时,在特定的目标市场,还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类:本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者,并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异,有针对性地开展各项营销活动。

3、进行接触管理

整合营销的起点和终点都是消费者,无论是企业的价值供应活动(产品开发、价格制定、分销),还是营销传播活动(广告、人员推销、公共关系)均需以4C为基础。需要注意的是,在买卖双方之间存在着界面,必须通过某种接触通道将二者联系在一起,才能实现价值共享。D,E.舒尔茨把“接触”定义为:凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为,都是通道,它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式,例如,媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。李奥贝纳广告公司的一项研究表明,消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体—从电视到购物袋以及企业发起的活动事件等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系,因此必须对其进行管理。

舒尔茨认为,每个接触通道都应该是营销沟通工具。接触管理就是要强化可控的正面传播,减缓不可控的或不利于产品与服务的负面传播,从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的感觉、态度与行为。具体地说,接触管理要解决的问题是合理选择与消费者进行沟通的时间、地点、方式,具体做法是,首先,要确定目标消费者的所有可能接触通道,列出影响消费者购买或使用产品的接触渠道清单。其次,要对清单进行分析,找出能够诱发消费者联想到产品和品牌的重要接触点,从而确定最能影响“消费者,,购买决策的关键通道和最能影响“潜在消费者”信息传递的关键通道。最后,要根据不同类别消费者分别确定明确的营销沟通目标。

4、制定营销战略

在以上步骤的基础上,依据数据库提供的营销数据,制定明确的营销战略目标,并将其与企业战略及企业的其他业务相结合,实现企业层次的营销整合。

5、选择营销工具

在营销战略目标的指导下,根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、消费者对购买便利的需求,以及消费者的沟通方式确定具体的营销工具,并找出最关键的工具,将其与其他营销工具予以整合。

6、进行沟通整合

沟通整合是整合营销的最后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息,对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标,使用不同的传播工具,如广告、营业推广、公共关系、人员推销等,并根据实际情况的需要将多种工具结合使用,以整合成协同力量。

对了,如果你想系统学习整合营销,快速成为全能型营销总监,不妨来听听赵阳老师的整合营销培训课程吧。

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樱桃

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往期回顾:

一篇文章读完百年营销简史-整合营销教程

做网络营销,懂需求更得懂竞争!-整合营销学习

管理层必看!网络营销预算减半,怎么办?-全网营销学习

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分割线1

大生产的年代

1908年9月27日问世的福特T型车,被誉为20世纪最有影响力的汽车。

它从诞生到1927年停产,一共生产了1500万辆,这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际,此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。

T型车是如此的成功,以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。

T型车

那,为什么T型车这么牛呢?

因为它是世界第一款大量使用通用零部件,并进行大规模流水线装配的汽车。

这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发,他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤,个体工人只负责其中一个肢解的部位,重复切片,使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。

他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后,极大地提高了T型车生产效率,降低了生产成本。

1914年,福特已经可以做到93分钟生产一辆汽车,而同期其他所有汽车厂商的生产能力总和也不及于此。到了1920年代,T型车的价格甚至降到300美元一辆(问世之初T型车的售价仅需850美元,而同期的竞争对手则通常为2000-3000美元一辆)。

克莱恩因此被誉为流水线之父,亨利·福特博物馆至今保存着他关于参观屠宰厂启发的文件。

福特T型车不仅因为销量,更是作为先进工业技术与管理的典范,彻底改变了全球汽车业,为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。

当此时,弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书,强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬,从而提高生产效率,降低生产成本。

福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影,可以说科学管理对人类的影响是深远的,包括我们今天一切企业在实施管理的背后,都有科学管理的影子。泰勒因此被目为影响人类工业化进程的人。

泰勒

弗雷德里克·泰勒

可以看到,在20世纪之初,当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率、降低生产成本?

约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现,把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一个公司体系中,可以最大限度提高石油的生产效率并降低成本。基于降低交易成本的经营理论,他建立的标准石油托拉斯,可能是商业史上盈利最多的大企业。

既然企业面临的问题是生产,关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生,强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。

1922年,弗莱德·克拉克给营销下了一个定义,促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

营销的本质是流通,对于流通而言,毫无疑问核心是流通效率和交易成本。

一直到1960年,美国市场营销协会(AMA)关于营销的定义还是——市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。(后面我们还将多次引用AMA关于市场营销的定义)

这是企业面临的第一个营销问题,如何提高流通效率。

分割线2产品的年代

随后,在1929年从纽约证券交易所蔓延至全世界的大萧条,席卷整个欧美,并直接导致了二战的爆发,整个1930-1940年代,世界都笼罩在战争的阴云之下,这显然不是属于商业和营销的20年。

一直到二战结束后,随着战后生产的恢复,商业才再次变得繁荣起来。

由于欧洲沦为战场,战争对于军火和食品的需求刺游了美国的大生产,扩大了全球市场,加上二战客观上推动了科学技术的进步,美国的经济迅速发展,一跃成为超级大国。在1950-1960年代,美国经济出现了一个黄金时代。

经济的活跃,刺激了市场营销理论和学术的发展,营销进入到一个百家争鸣的年代。

20世纪50年代,这是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。

因为这时的企业关心的已不是生产技术和效率的问题,而是产品问题。企业只要生产出好产品,就会有人买,有顾客光顾。

1950年,尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念,试图搞清楚营销的各个组成要素。他相信营销人员,将会比经济学家(只关心价格)、销售人员(只关心推销)、广告人员(只关心媒体版面)走得更远。

到1960年,杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合——他提出了著名的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的营销要素组合,这其实是他的老师理查德·克莱维特教授的观点,但4P的总结显然更加生动,更加容易记忆。

1950年同年,乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念,随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。

从那时开始,产品就成了营销界一个基础并且富于争议的问题。

罗瑟

罗瑟·瑞夫斯

而在广告界,50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论,独特的销售主张。

这一理论强调,每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

这就是50年代,营销界高举产品观念的大旗,帮助企业解决产品面临的问题,生产什么产品,宣传什么功能。

分割线3

用户的年代

1960年代,美国经济日趋繁荣,技术的进步和竞争的加剧,一方面使市面上的产品变得同质化,另一方面产品的升级换代也在加快。

因此,对于这一时期的企业来说,仅仅是把产品生产出来,告诉消费者产品有什么好处已经不够了。企业在生产产品以前,必须知道消费者需要什么样的产品,什么样的产品能够打动他们掏钱包。

这一时期,企业面临的最大问题是用户问题。

20世纪60年代,这是市场营销从产品观念走向用户观念的十年。

西奥多·莱维特

西奥多·莱维特

1960年,西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。

而产品,只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现,便会取代现有的产品。因此,生产“现有产品”的行业衰落了。

这就像营销史上那个经典的段子,乔布斯说他从来不做用户调研。

他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

而按照西奥多·莱维特的理解,生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代,但是,消费者对“更快”的需求是持久不变的。

如果不关注用户,而只是专注现有产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运,就算你现有的产品再成功再辉煌。

那么,再稍早一点点。

1957年,通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学,第一次明确提出——企业的生产经营活动,应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观,向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

它被视为营销史上的一次革命,第一次革命。

因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去,市场是生产的终点;而现在,市场则是生产的起点。过去,是以产定销;现在,是以销定产。

这是何等伟大的见解!

由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。

什么是营销?科特勒说,营销就是管理消费者的需求。

它的策略体系,用一个公式来讲就是STP+4P。

STP是战略——市场细分(Segment)、目标人群(Target)、产品定位(Position)。

4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

营销管理

《营销管理》成了营销学上的一个大IP,至今已经出到第15版,目前仍是很多高校市场营销学的标准教材。

今天营销公司、广告公司做方案,基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架,从市场分析开始,找到细分市场和产品定位之后,来设计营销战术组合。

这也是创立企业和品牌的一个思考路径。先想清楚用户是谁,他们的需求是什么,然后再开发产品,设定盈利模式,销售渠道和传播渠道。

当然,我们不要忘记,“市场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个营销概念,一个市场上的消费者,其需要是不同的,寻求的产品也是不同的。

因此企业必须对市场进行分割,并选择其中一个细分市场的需求,来开发产品进行满足,这样才能真正实现产品差异化,避免同质化。

这正是对用户观念的一大深化。市场是生产的起点,以销定产。

对用户的关注,不仅存在于对需求的研究,也包括对用户心理的探查。

1955年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”,1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”。

这其实是对市场细分的深化,不同的细分群体拥有不同的生活方式,我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品,以及设计产品的使用者形象,即品牌形象。

这两个迷人的概念一提出,就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象,打造生活方式,而这对于企业的长期盈利是意义重大的。

这两个概念扩大了就业和广告行业的规模,创造了各种盈利机会。到了60年代,各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。

特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。

大卫·奥格威

大卫·奥格威

奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌

所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家(所以叫广告教父嘛)。

奥格威的立论逻辑,正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化,造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性,因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

而且,消费者购买的不只是物理意义上的产品,更是一种心理上的满足,所以广告应该为产品赋予情感和个性,以满足用户这种需求。

于是BI取代了USP,用户至上取代了产品至上。

这就是迷人的1960年代。

分割线4

竞争的年代

到了1970年代,历经黄金般的50、60年代之后,美国经济突然掉头直下。

1969年,美国再次出现经济危机。

这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。

另一方面是因为德国、日本的重新崛起,抢占了美国在全球市场上很多份额,美国竞争力下降,出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸,它出现新的竞争对手。

再加上1973年,埃以战争造成的石油危机,油价从3美元一桶上升到12美元一桶。

事实上不只是美国,整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭,震惊了从黄金时代过来的美国人。

所以还研究什么产品和用户需求啊,,,活下来才是最重要的事。

杰克·特劳特和艾·里斯

杰克·特劳特和艾·里斯

所以杰克·特劳特说,市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手。

市场营销是以竞争为导向,而非以需求为导向。

20世纪70年代,这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。

特劳特把商业比作一场战争——商战

而市场营销的战场则在消费者心智之中,企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出,1981年出版的《定位》一书。

由于竞争的加剧,市场上的产品越来越多越来越多,这时候企业面临的不仅是同质化的问题,更是品类分化的问题。

比如洗发水,一开始只要你能生产出来洗发水,就会有顾客买。后来大家都在生产洗发水了,你就得研究其中部分消费者对洗发水的特定需求,再开发差异化产品,并建立品牌。

现在呢,洗发水品类不断分化,出现了去屑、柔顺、营养、造型、黑发、防脱发等等更小的品类。

由于产品太多,消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦,一个大品类下面最多记住7个品牌。

所以企业必须成为某个品类的代表,从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前,市场份额就会越大。

然后,企业再根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。

不过事实上,营销战这一概念是1981年雷维·辛格和菲利普·科特勒考证,并论述了军事理论在市场营销中的应用。

杰克·特劳特和艾·里斯直到1986年才出版了《营销战》一书,不过显然这两人更懂得宣传自己,他们租用了一辆军用坦克,沿着纽约第五大街,兜售自己的《营销战》一书。

但是定位的本质,其实是通过品类管理消费者认知,它只是一种广告传播理念,谈不上是真正的营销战略。

迈克尔·波特

迈克尔·波特

所以在1980年,沿着竞争这一路线,迈克尔·波特出版了《竞争战略》。

加上他随后出版的《竞争优势》(1985)、《国家竞争优势》(1990),迈克尔·波特成为全球第一战略权威,现代最伟大的商业思想家之一,被誉为“竞争战略之父”。

怎么样打败竞争对手呢?波特教授提出了三种基本的竞争战略:

其一,总成本领先。就算你的产品跟我一模一样,但我比你便宜,所以我就能赢你。

其二,差异化。如果大家都一个样,那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异,实现盈利。

其三,聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。

所以竞争战略的本质是差异化,一家企业只有两种战略选择:要么低成本,要么高价值。

而总成本领先其实就是一种差异化。

这就是竞争战略。

而竞争战略发展到极致,又出现了市场垄断学说。企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点,掌控价值链或者关键渠道,提高市场壁垒和进入门槛,排挤潜在竞争对手,提高客户的转换成本,和对客户的议价能力,从而达到垄断市场的目的。

在定位、竞争战略、市场垄断这些理论的助推下,战略、竞争这些军事用语,突然就成了营销界的时髦。

讲一个小插曲吧,1964年彼得·德鲁克出版《成果管理》时,本来拟定的书名是“企业战略”,但在出版商的劝说下放弃了。

因为出版社觉得战略这一概念过于前卫,对于企业来说完全是一个陌生的新名词。

德鲁克后来回忆说:“他们一再告诉我,战略一向是军事用语,政治人物构思竞选花招时,也许会将战略派上用场,企业界用不着它。”

这就是激烈的20世纪70、80年代。

市场营销的演进,走过了产品观念、用户观念、竞争观念,一个完整的轮回。

产品、消费者、竞争对手,其实这就是营销的一个铁三角,任何一间企业在市场上的经营活动,都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。

分割线5

开放与回归

1980年代以后,市场营销走向了开放与回归。

一方面在美国以外,日本、欧洲、中国相继崛起,经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后,经济发展成为全球主题,世界被更紧密地联系在一起,地球村出现了。

1983年,西奥多·莱维特又写了一篇重量级的文章(如果大家不记得这个名字了,请翻一下本文第3部分,1960年代)。

他在文章中提出了全球营销这一概念,并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品,并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异,会增加企业成本,导致规模经济的损失。

这一观点引发了巨大争议,到底应该全球营销还是当地营销,似乎是公说公有理,婆说婆有理。

也许最好的解决方案就是汇丰银行的广告语,the world’s local bank,环球金融,地方智慧,世界本土银行。

汇丰银行

而在此之前,社会责任营销概念也被提出,企业在经营决策时,除了要考虑商业目标和消费者需求以外,还应考虑到民众和社会的长期利益,担任起社会公民的责任。

1986年,菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。

21世纪的公司必须掌握两种新的技能,一是如何与国家打交道,了解一个国家的政治状况和政治壁垒,才能更好的向这个国家推销产品。

二是如何在公众中树立良好的企业形象,承担社会责任,从而赢得公众舆论,如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。

这就是科特勒所认为的,塑造现代营销的三股重要力量:科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到,营销越来越走向开放,走向社会,走向公众,走向全球。

 菲利普·科特勒

菲利普·科特勒

在增加了这2P以后,科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P,10P出现了。

前4P:探查(Probing)、分割(Partitioning 即STP的市场细分)、优先(Prioritizing 即STP的目标人群)、定位(Positioning 即STP的产品定位),是战略。

后4P:产品、价格、渠道、促销,是战术。

最后2P:公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power),是新的营销技巧和力量。

有人将这10P视为市场营销学的第二次革命,或者我们应该说,这是第5次革命?

而在这10P以外,科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人(People),这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。

营销,必须回归到人。

我们前面讲过,按照竞争学派的观点,光是产品好没用,抓住消费者需求也没用,打败竞争对手你才能长盛不衰。

但是我们很遗憾地发现,当柯达战胜其他所有胶片公司时,却发现消费者已经不用胶片相机了;当诺基亚在手机业的领导地位不可撼动时,手机业务却沦陷了。

所以光打败竞争对手就够了吗?

当大润发卖身阿里,创始人黄明端黯然离场时,他说:我战胜了所有对手,却败给了时代。

 勒妮·莫博涅和W·钱·金

勒妮·莫博涅和W·钱·金

所以,在2005年,W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。

他们建议企业不要只关注打败竞争对手,而是要为消费者创造价值;不要只在现有的市场结构下做定位选择,圈一块地,闭门造车,而是要通过价值创新打破既定市场结构。

只有以突破竞争为目标,从用户价值出发,对产品价值链进行重新设计,并实现成本结构的重组,才能创造出来新的消费需求,最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海,走向广阔的、全新的蓝海。

按照竞争战略的观点,一间企业只能在价值和成本之间二择其一,要么总成本领先,要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值,那么就意味着高成本。

而蓝海战略则表示,如果我们将视线从从市场的供给一方移向需求一方,通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。

所以说,蓝海战略,其实是对竞争战略(红海)的一次矫正。它提醒企业,营销的根本不是击败竞争对手,而是通过价值创新超越竞争。

蓝海战略,其实就是一种价值创新理论。

它通过价值创新打造企业的差异化价值组合,不仅满足用户需求,也使得竞争对手难以模仿。

某种意义上,蓝海战略是协调了用户需求观念和市场竞争观念这两大营销观念。

而只有不断给用户提供价值的企业,才能真正做到基业长青。这便是一种营销对人的回归。

在本文的一开始我们提到,1960年,美国市场营销协会(AMA)给营销下了一个定义:

“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”

可以看出,营销的本质是流通。

1985年,AMA更新了这一定义:“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标。

根据这一定义,营销超越了流通,而是一个包含计划、执行、控制等活动的管理过程。

到了2004年,AMA再次更新营销的定义:“市场营销是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值通过沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使公司及其相关者受益的一系列过程。

这一次我们看到,用户价值,成为营销的新基准。

营销就是创造价值,传递价值。

当然在这个定义中我们还看到了,维系并管理企业与消费者之间的关系。

这是在1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出的关系营销。

他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程,营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。

企业的目的不是要创造购买,而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系,才能持续从中获利。

在关系营销之后,又有1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说(CRM,Customer Relationship Management),以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说(CAM ,Customer Asset Management)。

从关系营销到蓝海战略,CRM、CAM,我们从中可以感受到,营销对人的回归,创造用户价值,建立用户关系。

自1960年代的用户需求和品牌形象之后,营销界又一次高举起用户观念的大旗。

自从1912年,哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来,营销已经走过了一百多年的历史。

在这一百年的历史中,不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。但我们不要忘记,不同理论诞生的社会背景与商业环境不同,在不同时期下,企业面临的问题不同,因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。

营销的根本,是要帮助企业解决问题。

如果你问我什么是营销策略?

那么我只能告诉你,营销就是为了解决企业的经营问题。

怎么解决问题?

那就是从产品、用户、竞争上解决问题。

一间企业在创立成长过程中,会遇到很多问题。不同的企业,面临的问题也不同。但归根结底,企业面临的要么是产品问题,要么是竞争问题,要么是用户问题。

产品、用户、竞争

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这便是营销不变的铁三角,这便是百年营销史上不断的观念循环。

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文章来源:空手(firesteal13)

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做网络营销,懂消费者需求很重要

之前小编给大家推荐了李叫兽的「消费者需求三角模型」,他的观点很简单——营销的本质就是:通过满足别人的需求,来达到自己的目的。

李叫兽认为风口就是消费者需求的变化,所以你要进行风口的判断,需要先识别消费者需求的变化。

而缺乏感、目标物和能力,这三者就构成了「消费者需求三角模型」。

消费者需求三角模型

1、缺乏感

即消费者理想与现实之差。所有的需求都来自于某种缺乏,没有缺乏,需求不会形成

每一个营销人都需要不断研究怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,你如何更好的满足,这就是营销。

李叫兽也分享了一张非常实用的消费者落差表,绝大多数缺乏感都来自于此,基本上手即可用:

消费者落差表

2、目标物

即填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。

缺乏感加上目标物,就构成了动机。

当消费者的缺乏感发生了变化,消费者对目标物的选择也会随之发生变化,这就是机会的产生。

3、能力

动机解决了,最大的问题就是消费者是否有能力去实现。

这个能力不仅仅指经济上的,包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。

简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

只有准确识别消费者可能要付出的成本,并予以 “弥补” “打消”,降低这些消费成本的阻碍,才能更好满足消费者需求。

降低消费成本的阻碍
当反复思考过这些,你会更懂目标消费者的需求,不管是显性需求还是隐形需求,能针对性提出需求解决方案。

不过,需求虽然抓住了,而且抓准了,但问题又来了!

你懂得消费者的需求,其他人也可能知道。而且现在市场很透明,消费者知道你同样也知道别人。他完全有自主选择的权利,并不是你一家垄断了消费者的注意力,你抛出解决方案他就得选择。

完全不是!

现实情况是消费者有某个核心需求,无数竞争对手都知道,大家都往这边扑,希望占得一席之地,绝大部分的市场竞争也就在这。

这个时候,营销人就得想方设法从众多对手中脱颖而出,让消费者看到并选择你。是你的产品功能非常突出?品牌强大?价格有绝对优势?有差异化特色?还是产品赋予了精神和情怀价值?……

所以,某种意义上小编认为,营销的本质除了是满足别人的需求,还是竞争。

做营销往往就是在消费者、企业自身、竞争对手三者之间找到突破口。

但现在越来越多人热衷于消费者需求,而却忽视了竞争这层属性,这是很大一个误区,也是很大一种焦虑。

看到餐饮的需求了,就屁颠屁颠跑去干餐饮;

看到区块链的需求了,就火急火燎跑去干区块链;

看到私域流量火了,就带领团队马上扎进私域流量;

看到人工智能趋势好,就赶紧打出人工智能的口号;

…….

能高效识别市场需求当然是好事,执行力高也是好事。但也特别容易干着干着越干越累,越干越迷茫,干到一半才开始思考自身,思考对手,思考自己是否真正适合这么做。

别用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰。这本来是在逃避思考,结果是花费更多的精力和思考。

有时候不用多么专业、多么精密的分析,只需提前静下来好好思考一下,可能就能找到更好的切入点。

小编给大家推荐一个3C分析法。在找创意切入点、做营销分析、品牌定位策划的时候,都可以用上。

3C分析法

也就是基于消费者需求的,竞争对手目前还没满足的(竞争区隔点)、企业自身能做到这个3个方向综合去分析,找到更适合自己打法和切入点。

消费者(Consumer):顾客群是谁、顾客群细分、顾客群特点、顾客群需求、顾客群消费趋势、顾客群品牌偏好、顾客群消费习惯与行为模式等等;

企业自身(Company):在行业中的位置、自身产品特征、核心优势、现有市场与客户群、营销策略、公司目标、资源支持等等;

竞争对手(Competition):对手是谁、对手产品特征、对手品牌定位与形象、核心优势、营销策略、战术执行、运营节奏、相对弱点等等。

比如当时联合利华看到中国洗发水大市场,发现去屑洗发水是洗发水最大的细分市场,虽然已有以海飞丝为首的众多去屑品牌,但调查显示消费者对现有产品的去屑效果并不满意,市场潜力仍然巨大。

所以他们瞄准消费者去屑的需求,打算推出一款去屑洗发水。

但国内经过十多年的市场培育,当时一般提到去屑,人们第一个想到的就是海飞丝。当时宝洁无论在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率上,都处于绝对优势。特别在去屑洗发水市场,绝对是霸主地位。

海飞丝宣传广告

反观联合利华,急需有一个去屑产品打入市场的,而且不管是资金、技术、市场都足以支撑。

但如何找到一个合适的切入点呢?总不至于和海飞丝硬刚吧?

最终,结合消费者需求的,竞争对手目前还没满足的、企业自身能做到这个3个方向。联合利华高调推出清扬洗发水,主要瞄准专业防治型去屑市场。

并宣称清扬去屑功能是针对头皮护理,通过广告强化头屑由头皮产生这一少有对手关注的消费者固有心理认知,深化清扬对去屑的根本作用,有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。

而且清扬首次将去屑市场细分为男士用、通用和女式用,更强调对男士头发的关注和护理。虽然只是简单的性别细分策略,但极大限度满足了消费者的要求。

男士清扬 女士清扬

而在之后的宣传营销中,清扬处处强调其专业去屑功能,令消费者产生去屑洗发水男女区分的心理认知,有效地将清扬与其他去屑品牌区分开来。而且当时可谓开创了男士去屑洗发水的 “蓝海” 领域,巩固了自己的地位。

清扬

当然,清扬现在的市场份额并没有达到当时官方高调宣称的那么多,但也算占据了一席之地。

之前,小编看到很多专家说清扬的失利是因为过度细分市场,在去屑的基础上再分男用和女用导致目标消费人群过窄,市场难以打开。

我的观点不太一样,没干过海飞丝就是市场过于细分?那要是干过了海飞丝,是不是又反过来说是定位打得好,细分玩得妙呢?

现在以海飞丝为首的众多去屑品牌不也开始打男士专用了吗?

男士海飞丝

不是所有的营销问题都是定位问题,也不是所有传播问题都是广告问题。

可能是产品问题,可能是品牌问题,可能是终端系统问题,可能是内部资源问题,也可能是市场教育程度问题……谁又完全知道。

总之,营销从来不只是需求的问题,竞争从来都在,不可忽视!

大家平时可以多去思考竞争关系,除了小编推荐的3C分析法,波特五力分析模型、SWOT分析模型、企业商业模式画布都可以用上。

企业的商业模式

在竞争中找到需求切入点,往往比单纯追逐需求更靠谱!

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没预算,一切营销策略都是扯谈!

企业只要是想利用自己的产品盈利,那就离不开全网营销,可见营销对于每个企业都有着非常重要的作用,所以每个企业也都要制定符合企业产品、特点、预算的可落地营销策略。

很多营销人其实对于营销策略的方式并不了解,其主要原因还是受自己企业、行业、能力水平、眼界的限制,所以学习、交流真的十分重要。

下面我们来说一说现有的营销策略方式:

1.观念营销

首先,营销必须从老板抓起,从观念抓起!老板必须认识到:营销是第一生产力!营销比生产更重要,应用比技术重要。开发任何产品,都要遵循先市场后工厂的思路。没有营销做导向,方向不对一切白费。然而,这个简单的道理却常常被企业家忽略和遗忘,所以,营销必须从老板抓起!从观念抓起!

其次,观念营销的另一个重任就是给产品赋予概念。比如卖脑白金时,我们这样说,人的大脑里有个黄豆大小的脑白金体,它分泌脑白金。做内衣时,我们这样说,彩棉不染色,零污染,比染色内衣更健康,穿染色内衣好比整天背着个化学工厂!由此掀起了04、05年“健康彩棉颠覆化纤保暖”的彩棉热销浪潮。卖超女电话卡时,我们这样说,喜欢的不仅是超女,更是拼搏进取的超女精神!给了孩子一个应对家长盘问的最好答案。

2.实战营销

销量才是硬道理!卖货就是真功夫!市场效果是检验营销的唯一标准!一切理论都是纸老虎!反对营销本本主义!不管土的还是洋的,适合企业的就是对的!不管黑猫白猫,能卖产品就是好猫!在中国市场上,没有权威、没有真理,只实战!

在中国策划界,有一批假洋鬼子,生吞活剥西方品牌理论,碰到客户就鼓吹:你一定要做品牌,然后列举一大堆国际品牌的案例,背书头头是道,利用理论工作者的专业优势,加上激情与煽情,将客户忽悠的热血沸腾,完了却对客户说,做品牌你要准备5年内不赚钱,但是以后你绝对会赚到很多很多钱。这绝对是一套谎言。如果5年内不赚钱,那么5年后肯定也赚不到钱,因为这个企业压根没有赚钱的能力。况且,等不到5年,这个企业就完蛋了,国营企业除外。

3.整合营销

一个指头打人,不仅没有感觉,没准你还会扭了自己的指头。两个指头打人好一点,但仍然力度不够。只有三个指头、四个指头、五个指头握在一起,攥成拳头,出手才狠,所以很多企业都想搞整合营销,注意这里说的整合营销不是单纯的局限在网络上面的整合营销,而是就我们整个市场而言。

就家居建材而言,无论你的产品力多强,如果你不打广告,不做宣传,肯定没戏。你的宣传攻势挺猛,但是渠道铺货不行,还是变不成钱。货铺上了,没有适时地促销,变现的量就不可能大。有了合适的促销,没有对营销队伍进行长期有效的激励和约束,你也不可能有长远的、良好的回报。即使这营销的每一个环节你都考虑到了,五个指头都有了,但如果这五个指头之间配合的不默契,也不能产生预期的效果。五个指头得往一个中心握,才能形成拳头。要想打造出优于对手的营销势能就必须用一个拳头而不是一个指头打人。

4.特色营销

中国有“56个民族56朵花”,每个省份都有自己的特色,即便是同省的不同地市,也是各有特色。

之前在给一个企业做整案策划的时候,我就问这个老总,我说张总贵公司的产品有哪些优点,张总说了,跟大家的一样,没啥特别呀。如果一个公司的老总都不觉得自己的产品好,有优势,有特别之处,那顾客更不能发现它的优势,那我为什么要买你的产品呢。

所以针对自己的产品,即使你知道跟其他家没有任何的不同,也千万不要这样说,那就失去我们营销的意义了,所以针对我们的产品也要有自己的特色。

我们就百度来说,百度在搜索功能上还是千人千面,会根据客户的大数据进行兴趣需求推送,所以我们一定要了解客户需求,针对客户需求找准重点,做我们的特色营销来吸引客户。

5.环节营销

在营销中,每个环节都是至关重要的,我们的环节同结果的关系很多人可能都会以为是加法,那你就错了,在营销中,每个环节相乘才是你得到的结果。

千万不要以为1+1=2,其实是1ⅹ1=1。

如果每个环节都有自己的分数。我们举例:下面四个数字分别代表:前期产品研发、客户宣传、产品体验、销售业绩。

1ⅹ1ⅹ1ⅹ1=1

2ⅹ1ⅹ1ⅹ0.5=1

0.5ⅹ1ⅹ1ⅹ0.5=0.25

通过以上我们就能看出来,如果你在某个环节出现问题,那将影响整个结果。

所以我们不仅要保证结构的完整,还要做到细节的完美.营销有一招惊世的奇迹,却不可能有一招制胜的神话.

6.杂交营销

不怕不专业,就怕太专业!营销本无墙,经验主义和因循守旧的人多了,便形成了墙。墙,就是传统的营销思维和模式。杂交营销就是要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”,打破一切边界,颠覆一切传统,大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的资源、思想、模式和方法,为我所用,赢取优势,获得突破!杂交是第一创新力!有杂交,就有可能!

现在的营销人员就是缺少这样的能力,往往都是经验主义,去哪个公司,用在什么样的产品,都是原来的一套流程。

7.长板营销

木桶理论害死人!谁都有短板,有些短板注定要带进坟墓、无法弥补!谁都有长板,长板是1,其它的是0。营销就是要重新挖掘和认识自己,最大化把握长板,扬长避短,以“长”制胜!中小企业、弱势企业只要找到1,照样可以做品牌、赢市场。

8.鸡头营销

谁说市场已经饱和?再坚硬的蛋也能找到缝隙、再牢固的城堡也能找到突破!在中国市场,依然有许多地荒芜,等待你去圈;依然有大量的鸡没有头,等着你去抢占;依然有大量的鸡头很脆弱,等着你去取代。只要你够睿智、果敢!谁,都会有机会!

9.聚焦营销

再强大的对手也有软肋,再弱小的企业也有拳头。握紧十指,拳头出击;聚焦产生合力,聚焦创造能量;聚焦创造相对优势,改变强弱竞争格局。一句话:集中优势兵力,打赢营销战争!

10.率真营销

我们在做营销的时候,就是要直达客户的需求或是痛点,越直白的表述,越能同客户达成共鸣。

营销,就是用最简单最率真的方法解决最重要的问题!越简单的东西越接近事物本质,离市场和消费者越近,营销成本越低,成功的机率越大。故弄玄虚,把简单的问题复杂化,只能害人又害己。

11.品牌功效化

大企业,千万不要好高骛远,拿品牌吓人;小企业,一定不要急功近利,拿功效唬人。品牌和功效完全可以和平相处!“品牌功效化,功效品牌化”,将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中有效结合,才是中国企业的实效营销传播之道。品牌和功效,两手都要抓,两手都要硬!|

12.资源营销

资源制胜!中国正步入一个资源营销时代!市场成功不仅需要产品、人力、策划、财力,更需要政府、行业、学术、渠道、专家、媒介等营销资源。所以,对资源的整合和把握能力,成为企业营销竞争力的关键要素,也成为中小企业实现跨越式发展的支撑平台和关键推动力!

13.新闻营销

新闻是比广告更广告的广告!公关是比促销更促销的促销!公关是第一影响力!新闻是第一传播力!对公关和新闻,有条件要做,没用条件创造条件也要做!没有新闻眼和公关耳的营销人,是弱智和残疾的!

14.速度营销

速度比完美更重要快人半步,成功一半!有速度,就有可能!没有速度,再好的机会也会丧失殆尽;有了速度,就有了跨越式发展的可能。对速度的敏锐捕捉和果敢把握,是企业核心竞争力的典型体现之一,也是中国式企业家和营销家的成功必修课。

15.招商营销

招商是企业的第一次营销!招商是系统营销工程!再苦不能苦营销,再穷不能穷招商!对企业来讲,招商就是招亲,一“招”不慎,全盘皆输,终身不幸!

今天我们就讲到这里了,还会有更多好的内容分享给大家,一起共勉。

对了,在此小编告诉各位一个好消息,厚昌学院营销总监培训班正在招生报名中,有意者加助理微信zy2926837283或者扫描下方的微信二维码了解详情。

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往期回顾:

全网营销之如何打造爆款的营销活动?总结了这3点!

如何玩转春节营销?这波爆款的营销案例值得收藏!

营销预算减半,我们该如何应对?

优秀网络营销人才必须具备的写文章的9大技巧!

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文章写作技巧这个东西大家都在总结,也都在想方设法地获取,他就像是一个支点,可以撬动整个地球似的,做网络营销写文章当然也有技巧,如何提升文章阅读量?让你的阅读量瞬间成倍上涨,提升点击有技巧,想不想了解一下?今天厚昌学院小编教大家写文章的技巧,分享给大家,可以借鉴一下。

1、思

一开始就方向错了,那可能就会写多错多。

在写营销文章前,我都会去静下心来思考:

想要写什么,想要怎么去写,围绕的核心主题是什么,想要表达什么,又想要传达给读者什么,最终要达到什么目的?这一点很重要,非常重要。

我每次都会在思考上花很多时间。

我之前说过,写文章比较怕什么?

怕读者看完你的文章就丢下一句:这TM到底是想说什么!你是魔鬼吗?

当然,这还不是最怕的。最怕的是,你自己看完后,却来了一句:我TM到底是想写什么?

这就是没有提前去思考,想明白。在我看来,这其实是写营销文章最重要也最必须做的一步。就像做营销方案,我一定会想清楚顶层的战略规划,然后才去写具体的细分点。

建议大家在前期的时候,尽量多的去思考。而在你刚开始练习去思考文案怎么写时,尽量细化,比如“文章如何层层推进?” “内容逻辑结构” “如何调动读者情绪”等等。

不要漫无目的就动笔,辛辛苦苦还得不到别人肯定,先思考再写才是聪明的写文章,这样所有力量才会集中于一个方向,不会乱不会偏,也能帮方便后续做自我检查。

2、列

经过静心的思考后,如果马上就开始写文章,还是容易出现一个问题——就是写着写着就把自己写进去了。虽然前期有思考,但一写就是东一锤西一棒,一看就像东拼西凑的。特别刚写文章的人,特别容易犯这个问题。

我的方法是思考完后马上列提纲,这绝对是一个写文章速成的方法。

我经常建议文案编辑,把一篇准备写的文章围绕主题拆分成不同的板块,每个部分要写什么用一句话或关键词写出来,针对各个部分又可以继续拆分下一层级。

这样一层一层下去,逻辑脉络就比较清晰,每一部分对应各自的内容,形成一个清晰的文章框架。在写文章时,所有内容问题会顺着你的逻辑迎刃而解,不至于跑偏,也不至于收不回来。

而且,提前列好提纲,也会加快写作的速度。一旦文章框架搭好,你要做的就不是一口气写完整篇文章,而是细化到写好每一个板块。

文案大神休格曼写文案有一个窍门,就是思考并创建一份文案逻辑路线图,文案要依图而就,所有的内容应按照图示逻辑方式输出,其实也就是列提纲。

他会提前把文案分成很多小的板块,然后以一种有条理的方式贯通起来形成清晰脉络,达到最终目的。

比如下面这个就是他为一个电子产品列的营销文案提纲:

兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在马上下单。

我自己还有一个习惯,就是把脑袋里想到的东西或一闪而过的灵感记下来,如果是想写的,马上就列出提纲,可能也就那么几十个字,或是几个小标题。但当我有时间的时候很快就能变成几千字。

说白了,锻炼写作逻辑,去列文章提纲,也就是在锻炼你用大脑写作的能力。最终在车上、床上、厕所、咖啡厅、静思………都可以模拟写作。

3、堆

列好提纲后,整个文章的规划已经很清晰,这个时候我会进入下一步——堆。

什么意思呢?

就是根据提纲中的每个小标题开始堆内容。这个时候,我会把我脑中所有关于这个小标想到的内容全部写出来,而且是用最直接的白话说出来,不加修饰。

这个过程,要做的就是尽量把自己要说的话,要用的资料和素材都加进来,不用考虑语法标点,不用考虑句式句型,也不用考虑段与段的衔接,更不用考虑辞藻的优美…我喜欢把提纲下的每个版块填得满满的。

4、删

接着,就是“减肥”的过程了。

首先,从头到尾把你的内容读下来,边读边删,删掉那些与整个文章主题和提纲不相关的内容,这也就是再次强化和梳理主题逻辑的过程。

然后,删掉那些内容臃肿、重复啰嗦的部分。要知道,写文章时一旦写嗨了,大脑异常活跃,就很容易啰里吧嗦写一大堆,甚至是废话连篇。直接删,大刀阔斧。

不过,在删的过程可以原稿保留,因为后面可能需要补进,保不齐就删多了。

5、改

在删完之后,就该好好编辑下文案,给内容润润色了。包括句子结构、标点语法、文字优化、段落衔接、案例丰富、使用文案技巧……等等。

不过,在这一步我一般还不会去死磕文字,因为这才完成一半,后面会继续改。

6、问

好了,在编得差不多后,我会来一波夺命提问,自我审查。

这一步,就是自己找自己的茬,自己怼自己,是一定要做的。

提问反思是个好东西,它会不断让你自我否定、发现问题、快速迭代。比如你可以问自己:

1、文章核心主题有没有分散?
2、每一个板块写清楚了吗,是否足够聚焦?
3、文章是否容易理解,关键信息点读者都能get到?
4、读者看完文章后能得到什么?能用简单的话概括出来吗?
5、文章开头是否能吸引人继续阅读?
6、这一段的目的是什么?我为什么要这么写?是否对于整体文章有帮助,还是可有可无?
7、这一句有什么作用?对上下文有帮助吗?
8、例举的案例是否有说服力?故事是否打动人?
9、在描述痛点板块,内容有没有直击用户痛点?能够明显感知到吗?
10、读者看完,会立即采取我希望他们做出的行动吗?
11、读者看完文章后,会被激起怎样的情绪?这种情绪对我有帮助吗?
12、看完文章后,读者会分享吗?如果分享了,其他人看到后会愿意点开吗?
13、整个文章是否符合我的定位和个性?
14、内容是或过长,还可以删减吗?
15、文章这么结尾的目的是什么,起到作用了吗?
…..

问题很多,就不一条条列出了,效果肯定有。

哦,对了,你还可以让你的团队、你的同事、你的用户一起来看来提问。需要注意:

不必完全陷于每一个人的提问,也不必试图让每一个人满意,更重要的是去思考他们的“问题”本质,而主导权还应该在你。

做完这一步,相信你对文章已经有了更深的思考,那么继续。

7、再次改

在一波提问和思考后,我会再次编辑文章,解决一些不足,补充一些缺失,优化一些冗长、删减一些不必要内容。

比如调整段落结构、更换重要案例、强化人格化定位、优化文章开头结尾、补充一些信息点、增加一些分享刺激点、减少一些复杂知识、重新考量部分说法、更多加入对读者情绪的引导等等。

8、再次问

等到内容再次编辑完后,文章已经焕然一新,但是还没完,至少对我来说还没完。

通常,我会再读几遍,再来一次提问和思考,一方面要看看前面修改过有没有更好,另一方也要看看有没有其他新的问题。

9、继续精

什么意思呢?其实也简单,就是重复改稿,重复步骤七和步骤八——反复看、反复提问、反复修改。

理论上来说,我们一直相信“下一版文案会更好”。而实际写作中,结合需求、时间、精力、重要性、紧急性等因素,修改到自己满意,或需求方满意就OK了。

以上就是厚昌学院自己写文章习惯的流程,总的来说就是:

思→列→堆→删→改→问→再次改→再次问→继续精(反复改稿N次)。

当然,我并不一定每次都完全按照这几步来推进,可能只是用其中几步,也有可能是几个步骤同时进行。

总而言之,写文章这事我不太相信灵感和状态之说,写一篇文章可能是来自灵感,说出某一句金句可能来自好状态,但要一直写下去,则是需要积累、刻意练习和方法。

写文章就像一场长跑,而且是从荒芜跑到绿洲,想一步就到达终点是不可能的,每个人都应该培养自己熟悉的写作流程和方法。

而在这个过程,必不可少的一个过程就是改稿,不仅是来自其他人的督促,更多的是自己把自己枪毙。

写文章标题也是要抓痛点的,刺激用户的,可别小看哦!但是你想要用户帮你传播,光有标题还不行,你的内容也要足够有料!以后会分享更多关于网络营销的知识。

今天的分享就先到这里,希望能够帮助到各位看官。

此,小编郑重通知厚昌学院营销总监实战培训班正在招生中,最重要的是厚昌学院现阶段推出VIP年终福利,预付一半费用,享受正式课程,年前学习,年后升职加薪,机不可失,想要提升能力的朋友可加微信zy501873328咨询课程详情。

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往期回顾:

如何掌握15种消费者心理,制定相应的营销推广策略?-全网营销

管理层必看!整合这四种资源,推广效果蹭蹭涨!|整合营销学习

丸美“眼”技撩动朋友圈,本土美妆品牌怎么做好社交营销?|全网营销培训

 

 

年终盘点:2018年刷屏级的爆红营销案例盘点!

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支付宝锦鲤、《创造101》杨超越、王思聪抽奖……这些年度营销大事件先不说你参与了没有,但你必然因其超高的热度有所耳闻。这次盘点,主要是帮自己做一次梳理,盘点事件的详细内容写得比较简单,感兴趣的可以根据标题再搜索查询,网上应该都有很详尽的分析。

支付宝锦鲤

今年国庆黄金周,支付宝又出来搞事情。转发微博抽取一位2018支付宝中国锦鲤,获得一份免单大礼包,整个礼品单根本拉不到底。

支付宝锦鲤

活动上线6小时,微博转发破百万,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博账号。最终,这条微博收获400多万转评赞,2亿的曝光。而公布结果后,“锦鲤活动”相关话题一直霸占微博热搜榜,中奖用户“信小呆”微博粉丝一夜之间涨到71w。

实际上,这并不是一次支付宝创新的活动,但为什么只有这次如此火爆?首先,这一切都是策划好的,并非支付宝单枪匹马冷启动。支付宝的运营团队联合了各大品牌合作方,要求各大品牌在规定的时间内完成评论和转发。微博蓝V的集中式评论和转发,不仅扩大了影响力,还提升了整个活动的声势。

其次,“锦鲤”这个词自带传播性。支付宝这次活动微博文案的第一句就是:祝你成为中国锦鲤。微博本身就堪称“锦鲤之乡”,文案不需要多余的解释,用户见到这个词后,可以直接参与、转发,不需要再转述或者发明新的概念,减少了传播的阻力。

支付宝营销活动

最后,超出预期是引爆传播的前提。抽奖转发在微博上是一个很老的营销方式,大大小小的抽奖每天都在进行,关键在于奖品是不是足够多,足够丰富,足够刺激。此次支付宝的奖品清单,阅读完需要大概三分钟,真真的集万千宠爱于一身,任谁看了不想转发。

支付宝把锦鲤文化推向高潮的同时,也带给我们一些思考:微博作为天然开放式社交媒体平台,是最好的营销平台之一,但现在研究微博营销的其实非常少,大家可以花精力关注。

虎扑撕吴亦凡:一周完成三年KPI

7月底,66万虎扑JRS手撕3300万吴亦凡粉丝,虎扑的步行街微博涨粉30w+,微博热搜居久不下,更厉害的是,在iOS应用榜单常年徘徊在七八百名开外的虎扑APP,48小时内疯狂上升600多名,直冲前60位。

虎扑撕吴亦凡营销案例

为什么虎扑一开始处于弱势,但最后却能反败为胜成为赢家?

本次营销事件中,最开始虎扑的位置是被动的,起因是有用户在虎扑步行街发了一段关于发出吴亦凡的“无修音”音频,吴亦凡粉丝看到后,在微博上准备发起一场举报反击。虎扑本来任由吴亦凡粉丝和虎扑用户互掐,但是发现苗头不对,事情越闹越大,于是先发制人。选择猛烈的“回击”,利用吴亦凡这个超级流量IP,一直在推波助澜 :

  • 1.虎扑APP内,步行街主干道上全面推送关于吴亦凡的帖子,讨论的内容涉及到方方面面,从事件本身到吴亦凡的“黑点”,全面覆盖。
    2.APP内评论区“亮了 ”的按钮,替换成吴亦凡在某节目中用的高频词“skr ”,并将小灯泡的图标换成了麦克风,可谓是将事件触达到每一位用户。
    3.微博上用虎扑官博发布一系列争议性话题,并且有意回复一些KOL的微博,如微博CEO@来去之间,@江苏网警等等,无疑是给这场营销增加曝光率。

营销案例图示
虎扑营销话题策划第一步是发现热点,及时跟进,然后发布争议性话题,最后虎扑借由回应 KOL的微博,将整个事件推上高潮。不得不给虎扑运营的小伙伴点赞,从一开始发现热点,然后一步步通过话题策划,短短几天时间,紧紧抓住了热点营销。

王思聪庆祝IG夺冠抽奖

11月6日,#王思聪抽奖#这个话题瞬间冲到微博热搜榜第一,点开来发现是因为,王校长一手创办的IG战队夺冠,自己砸钱发起了微博抽奖:从转发/评论/点赞中抽取113人,每人1万现金,总计113万。

该微博2小时破300万转发,1天破1900万转发,成为微博历史上最快破1000万,2000万的微博记录。

王思聪营销案例配图

王思聪营销案例配图

为什么王思聪的微博可以获得这么高的互动呢?

首先,此次抽奖活动参与门槛低,一般的抽奖都会让用户转发,@几个人之类的,而王思聪这次,只要转发/评论/点赞都可以获奖

其次,抽奖最重要的是奖品。王思聪以113万(每位用户1万元)微博史上最高单次抽奖金额刷新了用户的认知,奖品足够吸引人,超出了人们的心里预期,且参与门槛低,用户动动手指就有机会抽奖,何乐而不为。奖品足够大,超出人们预期。

最后,情绪冲突是传播的媒介。英雄联盟S8决赛,IG的成功逆袭,是中国战队时隔2218天之后再登巅峰。这个话题在IG获得总冠军后,已经刷爆了朋友圈和微博,王思聪本身就是顶级流量IP,再以IG夺冠为噱头,利用微博抽奖希望粉丝传达电竞并非单纯游戏而是竞技体育的内核进行传播,因此用户是愿意去传播的。

这次抽奖,短短一日之内,王思聪的微博粉丝量从原来的1600万,暴涨到3500万,2小时千万级别的转发量,成功搅局天猫双十一,成为微博社会化营销的新纪录。

冲顶大会:刷屏级APP

在互联网圈中,最多每隔半年左右,必有一款“刷屏”级的爆款产品出现,引发无数人争相跟进Copy模仿,这已经成为了一个“规律式”的事情。

冲顶大会:刷屏级APP营销案例配图

1月3日晚,正是王思聪30岁生日,他宣布拿出10万元给一款名为冲顶大会的App当作奖金,并且说到:“我撒币,我乐意”,“每天我都发奖金,今晚9点就发10万”,并附上自己在冲顶大会App中赢得322.58元奖金的截图。借着王思聪生日的热度,当晚 21 点的那场答题有 28 万人参与。

其实,冲顶大会的一夜爆红也并非偶然,他本身就借鉴了海外爆火的直播问答APP HQ Trivia。奖励大、答题门槛低、试题阶梯难度设置巧妙,再加上复活码邀请制度,使这款产品就非常有传播性。

法国队得冠,华帝退全款

如果让人回忆世界杯期间令人深刻的营销案例,莫非剑走偏锋的电器品牌华帝莫属了,从一开始的热度不高,到后来法国队一路挺进八强,大家都开始热议这个活动。

几乎在法国队摘下2018年俄罗斯世界杯冠军的同时,“法国队夺冠,华帝退全款”,在社交媒体上刷屏。众人质疑也好,看笑话也罢,总之华帝是火了。虽说后来7900万退的不是现金,而是购物卡被大家疯狂吐槽,但是华帝的营销不乏是一件出奇制胜的成功案例。

法国队得冠,华帝退全款营销案例配图

华帝营销的巧妙之处在于:有人计算过,如果把这些销售款的利润部分,去赌法国队夺冠,那么无论法国是否夺冠,对华帝来说都是稳赚不赔的买卖,堪称一次完美的对冲案例。

故宫彩妆:复古营销之路

要说新晋网红,我只服 600 岁的故宫,今年双十二前,故宫淘宝放了大招,在官方微博发出了一篇《假如故宫进军美妆界》,推出了故宫彩妆系列,短短几天,这一篇文章已经被转载超过6万条,文章的阅读量更是超过了858万,在彩妆界实实在在火了一把。

故宫彩妆:复古营销之路营销案例配图

IP被视为营销活动的新能量源,将品牌IP化包装成为大势所趋,故宫作为一个超级IP,本身就自带话题,加上专业团队的运作,虽然看起来很接地气、很卖萌,但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃,而是给自己了一种新的展现形式,让更多人可以了解到中国的历史和文化。

这次故宫彩妆用自己的方式走出了一条自己的年轻化道路,故宫的营销之路未来会如何,让我们拭目以待。

故宫彩妆:复古营销之路营销案例配图

戴森:今年的终极种草单

10月初,刚从长假中返工,内心的躁动还未停歇,随着自媒体“Camelia山茶花”发布文章《wow 戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》,阅读量达10w+,一夜之间,无论男女,人们的朋友圈都被条消息刷屏。

随着传播量的剧增,戴森卷发棒“黑科技”“高颜值”“贵”“发量”等特点也逐渐被提及,各类段子频出,戴森新品席卷全民,成为人人都想晒到朋友圈的品牌。

营销案例配图

由于高昂的价格以及神器般的功能,让戴森卷发棒在社交媒体上拥有了天然自带的营销话题,激起了社交媒体上吃瓜路人的无限狂欢,男女通吃。同时,戴森紧密结合当下人们关注的痛点、热点,长期让戴森品牌与解决痛点、热点联系在一起,用强大的产品功能来为消费者种草。

《创造101》王菊、杨超越爆红效应

今年夏天最火的综艺非《创造101》莫属了,基本每期节目播出后,都上了微博热搜榜。

节目前期,一直都不温不火,却突然有天王菊和杨超越占据了微博热搜榜,并且排名居高不下,由此,这个节目火爆了全网,朋友圈也完全被这些刷屏了,引起了全网的热烈讨论。

这么多综艺,为何就今年夏天就《创造101》火爆了呢?

首先,节目组利用王菊与杨超越这两个非常具有话题性和关注点的参赛选手,人为的引发大家的激烈观点、价值观碰撞,讨论,将节目选手的言行升级成为了一种价值观与审美标准的社会大讨论。

其次,用鲜明的个人特点引发大众的认同和情感共鸣。王菊和杨超越,一个是实力派输在了外貌,一个是缺乏实力的外貌派,恰好是两个非常明显的对立面,这两个对立面的身后站的都是一个个群体,群体带来的效应是不可小看的。

《创造101》营销案例配图

马蜂窝:抱歉,把你的俄罗斯酒店错订到希腊了,你打车去希腊吧……

马蜂窝成功的将一次危机公关,做成了营销。7月份,有用户在发微博说,由于马蜂窝的系统错误,将自己预定的欧亚大陆西边海森崴的巴巴多斯旅馆定成了位于大陆西边的希腊的巴巴多斯旅馆,用户到了海参崴才发现,由于没有该家酒店的订单信息而无法入驻。

之后用户联系客服,客服给出2个方案:

1.赔偿216元。
2.自行打车到对接错误的旅馆,报销车费并赔偿100元优惠劵。

马蜂窝营销案例配图
显然客服给出第二个方案并没有查询地图,从海森崴打车到希腊的巴巴多斯旅馆,打车费高达8万元。这个事件随着用户在微博上发布了题目为《马蜂窝:抱歉,你在海参崴预订的酒店我们订到希腊了?你打车去希腊吧》的文章后,持续发酵,#马蜂窝打车去希腊#的话题也引发了446万的讨论,并引发了不少媒体的陆续报道。

我们来看看马蜂窝在此次事件中怎么做的:马蜂窝很有诚意的选择遵守承诺根据方案二,补偿打车费,并给予原订单金额三倍的赔偿,成功的转危为安并且赢得好感。

马蜂窝营销案例配图

马蜂窝这次承认错误的行为,成功的将一场危机公关转变成了一场危机营销,收获了大部分网友的心,并且只支付了8万块!世界杯期间,马蜂窝花了上亿元的广告费,用高频重复的广告语,对用户进行轰炸,但是用户并不买账,反而被人诟病。

好了,今天的分享就到这里了。

在此,小编郑重通知厚昌学院营销总监实战培训班正在火热招生中,最重要的是厚昌学院现阶段推出VIP年终福利预付一半费用,享受正式课程,年前学习,年后升职加薪,机不可失,想要提升能力的朋友可加微信zy501873328咨询课程详情。

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1、可以深入了解更多的网络营销渠道,建立整合营销思维。

2、能够制定适合自己项目的整合营销方案。

3、具备建立和管理整合营销团队的能力。

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5、增加团队管理经验,明确各岗位考核指标。

6、突破自身发展瓶颈,跳出单一渠道营销思维,提升营销格局。

7、加入总监和老板级别的圈子。

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