透过星巴克,看新零售到底是怎么样的?|网络营销

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一、从星巴克开始做外卖说起

透明的落地窗,木质桌椅,手捧一杯咖啡,环境清幽,空气里除了朦胧的咖啡味,还有吧台上咖啡机兹拉运转的声音,还有穿着黑围裙的咖啡妹。

提起星巴克,你对他的第一印象是怎么样的?

高冷,小资,品质还是没听过,仅仅一杯咖啡而已?

装逼也好,享受也罢,这些年,星巴克几乎已经是咖啡的代名词。

如果有一天,匆忙的大街上,饿了么小哥骑着一辆辆电瓶车往前飞奔,后备箱里躺着打包好的一杯杯咖啡,穿过楼下写字楼繁忙的电梯,将一杯星巴克风风火火的放在办公桌上,杯口还洒出了些许咖啡滴,走的时候还不忘一句:记得给5星好评喔。

那,这还是印象中的星巴克吗?

2018年8月,星巴克忽然在上海宣布:正式牵手阿里巴巴集团,开启在新零售的全方位战略合作——包括融入阿里巴巴集团旗下的支付宝、淘宝、饿了么等新渠道。

星巴克正式牵手饿了么,意味着:星巴克也要做外卖了!

意味着,一向在高冷的落地窗和玻璃门里出现的星巴克,么也要开始频繁出现在大街上,出现在一辆辆饿了么外卖小哥电瓶车后备箱里。

更意味着:以后躺在家里,甚至在阿里巴巴所在的杭州西湖边上,也有星巴克外卖啦。

这些动作,不禁让以前星巴克的老顾客开始疑问:星巴克,你变了。

为什么从前高冷的星巴克,也要开始做外卖了?难道外卖就是所谓的新零售吗?

二、星巴克的焦虑

2018,咖啡三雄诞生记

8个月时间不到,近800家店,2亿美元融资,就连明星张震,汤唯相继手捧咖啡代言,一句:“小蓝杯,谁不爱”的广告铺天盖地出现在各种电梯、写字楼,各种屏幕上。

没错,这不是某某网红奶茶刷屏营销,这是18年开始,有关一杯咖啡的真实故事,这个网红故事的主人公叫:瑞幸咖啡

创业一年不到,一出来就打着新零售咖啡旗号的后起之秀品牌-瑞幸咖啡(luckin coffee),狂砸10个亿,扬言要打败星巴克。

咖啡巨头星巴克则淡定回应:“不参与炒作”。

截止到18年8月,瑞幸咖啡喊出:已经完成门店布局超过800家,销售咖啡超过1000万杯,预计年底将完成2000家门店开业的目标。

一个是成立47年,2018年在中国拥有3300家门店的星巴克,一个是成立不足10个月,以战斗者姿态高调入场的咖啡界网红瑞幸。

是“碰瓷”吗,还是狭路相逢勇者胜?

无独有偶,2018年,这一年整个咖啡界事情有点多。

另外一边,诞是生于上海的又一个咖啡头部玩家,帮星巴克做外送起家的外送咖啡品牌-连咖啡,突然在18年3月宣布获得1.58亿B轮融资。

去年双十一,连咖啡单周卖出100万杯咖啡,更在双十二当天卖出40万杯,几乎相当于1000个星巴克门店的一整天的销量。

并且,在微信上线仅仅一天的口袋咖啡馆,一夜之间帮助连咖啡新增了52万家线上咖啡店。

自成立伊始,为了避开星巴克所拥有的门店优势,连咖啡一直在线下以“咖啡车间”形式存在,九成以上订单来自线上。

但这丝毫不影响连咖啡一天卖出40万杯咖啡的战绩,这还仅仅是在北上广深四个城市。

多年以后人们回忆:2018年,或许是中国连锁咖啡界格局分界线的一年,是咖啡界相当热闹的一年。

在2018年后,有人断言,中国专业连锁咖啡市场的第一梯队,已经由之前的星巴克、Costa、上岛和太平洋咖啡,迅速变成了星巴克、瑞幸咖啡和连咖啡。

新物种入场,很惊艳,很亮眼,很突然。

星巴克呢?

或许,星巴克很惊讶,也很焦虑。

所以,才有开始的,星巴克也要做外卖了。

这或许不是自己想不想的问题,而是市场在逼着星巴克追问:你还不开始做外卖?

从1999年在北京国贸开设第一家门店,到2018年,星巴克已经进入中国19年,而目前在国内已经有超过3000家门店。

担任星巴克CEO近四十年,星巴克灵魂人物霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)说:“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场,还将在未来取代美国成为全球最大的市场”。

中国/亚太区市场作为星巴克的第二大市场,被星巴克视为救命稻草。

2017年中国咖啡市场规模突破1000亿人民币,增速高达15%。相比之下,全球咖啡市场的增速仅为2%。

然而,就是在这样一个巨大增量市场,星巴克竟然发现:业绩竟然开始出现9年来的下滑。

根据星巴克18年7月31日公布的最新一季财报显示:持续九年正增长的中国区门店营业额,第一次出现下滑,同比下降2%。

过去三十年,星巴克一直沉浸在自己提出的“第三空间”的社区咖啡理念里引以为豪。

在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中,门店需要提供一种放松、时尚、惬意以及独具风格的优雅氛围,让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。

“第三空间”理念的提出,很新颖,这个理念的执行,成就了星巴克,也阻碍了星巴克。

星巴克整体运营模式其实还是非常传统的。

拿下单的收银方式来说,早在12年支付宝等移动支付就在国内开始普及,13年外卖在国内也开始普及,而16年时候,星巴克才开通微信支付,到18年8月才开始牵手阿里巴巴正式开通外送。

事实上直到去年,星巴克才接通支付宝。

一年前,支付宝还被拒绝在星巴克门店内使用。

在会员积累上,星巴克倒是非常用心,星巴克做了自己的app,不过下载安装包超过60M,也让人觉得使用门槛太高太复杂。

过去十几年,星巴克似乎像一辆定速巡航的汽车,不紧不慢的向前开进。

只因为:曾经很长一段时间里,星巴克在国内似乎已经成为咖啡的代名词。

然而,这样一辆不紧不慢的汽车,却在最近突然开始震荡,变速。

面对美国市场的增长停滞和计划关闭一些门店,星巴克开始在近年宣布,未来五年要在国内开到近6000家店。

据说每过15小时,就会有一家新的星巴克门店在国内诞生。

之前,有人在不知道品牌的情况下,让消费者品尝星巴克和麦当劳的“麦咖啡”,麦咖啡竟然在盲测中赢了星巴克,并把10几元的麦咖啡认成了星巴克。

盲测结果一度使星巴克上了新闻头条。因为麦当劳的咖啡不仅远比星巴克便宜,更离谱的是在盲测中竟然比星巴克的咖啡评价更好!

星巴克或许是有些挂不住面子的。

在2017年底,意识到自己问题的星巴克,在上海、北京相继开出了“咖啡烘焙工坊”,这比一般星巴克的门店更加高端不少。

星巴克也许是想通过这种方式来保持或是提高在消费者心中的印象。

作为星巴克旗下最高端的门店,2014年第一家臻选烘焙工坊在星巴克总部所在地西雅图开张,上海则是全球第二家。

然而,就像一杯咖啡一样,去掉开始的一阵新鲜,18年开始,星巴克销售额不增反降。

无论是面对瑞幸咖啡和连咖啡的疯狂扩张,还是面对业绩下滑趋势的事实,又或者,面对国内市场类似一点点、喜茶、coco等网红茶品牌借助抖音、快手这些大流量平台的宣传迅速发展的现象。

面对种种,星巴克已经很难继续选择睁着眼睛,说我看不见,看不见了。

除了焦虑,还能怎么办?

而之前一直坚持不做外卖的星巴克,看起来更像是把阿里巴巴这个中国网红科技公司,拉来做帮手也是救援者,开始放下姿态,主动牵手饿了么做外卖。

也许是星巴克这个咖啡巨头从沉睡中醒来,想要化解焦虑的开始…

三、为什么都在争着做外卖?

做外卖就是新零售

经过一番疯狂补贴,开店和社交营销。暂且来看,国内咖啡界的三国杀已经形成:星巴克、瑞幸、连咖啡,暂且称为连锁咖啡门店里的咖啡三雄。

无论是碰瓷营销还是刷屏卖咖啡,咖啡外卖和新零售,无疑都已经成为咖啡三雄争抢着要做的事情。

难道,做外卖就是新零售?

先不说什么是新零售,有了外卖加持是不是新零售。

先说下:难道有了外卖,喝咖啡就会变成国人大众化的刚需吗?

据调查,在美国,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是个位数——5~6杯。如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费数也只有20杯。

近5年中、美、日、韩咖啡销量对比
无疑,参照国外市场人均一年200-400杯的咖啡消费量,中国的咖啡市场确实有巨大的增长空间。

但是,中国作为一个一直以茶为主要饭后休闲的国度,对于很多中国人来讲,很多时候,其实一年都难得喝上一杯咖啡,在中国人眼里,咖啡其实是一种舶来品。

星巴克的第三空间的咖啡消费理念提出了很多年了,咖啡销量在过去20年,并没有突飞猛进。

据观察,国内大众喝咖啡除了偶尔提神醒脑,更多是为了作为休闲社交的时候作为一种调味剂。

约个会、见个面、聊聊天,顺便去喝一杯咖啡吧!”这个场景其实才是国人喝咖啡的常见场景。

难道,有了外卖,喝咖啡就会变成国人日常生活里的刚需吗?

或者,其实根本无所谓刚需,很多的刚需和需求,其实都是人为的创造和培养出来的。

没有微信之前,人们也一样发短信沟通;没有外卖之前,人们一样可以吃方便面或者在家做饭;没有辣椒和西红柿传到中国之前,人们也一样可以津津有味的吃一顿饭。

很多需求开始时候都是没有的,后来其实都是人为创造和培养出来的——喝咖啡也一样。

当你想喝一杯新鲜的咖啡的时候,外卖,可以让喝咖啡更方便,更快的触达;就像比如今天偶然看到一个瑞幸咖啡的广告,有了外卖,或者一想起来的时候就可以喝到。

只是,喝咖啡其实是一个慢慢品尝的活,是慢活。而外卖讲究的是快,如果国人们还没有养成喝咖啡的习惯,其实外卖咖啡也只是一种云淡风轻,小打小闹的的补充而已。

有了外卖,还远远算不上是新零售。

我们可以来回忆:当你想喝一杯咖啡的时候,是什么场景,你希望以什么方式来获得一杯咖啡?

咖啡行业产业链
四、连锁咖啡界:咖啡三雄的新零售

时间已经进入2018年,我们来看下当下连锁咖啡品牌里的咖啡三雄的新零售模式。

除了外卖,他们是怎么做新零售的呢?他们的运营,产品,销售模式是怎么样的?

首先是瑞幸咖啡:

小蓝杯瑞幸,17年10月才成立,一出来就宣告自己是全新的新零售模式做咖啡。

瑞幸宣传的模式是:咖啡+O2O+新零售。

新在哪里呢?

瑞幸咖啡所有的线上线下点单、支付,都是在自己的APP上面。

目前,消费者购买一杯咖啡,主要有三种方式:到店、自提、外送。

比较特别的是:当你实际去瑞幸咖啡的门店里,看不到很详细的菜单和品类介绍;而且,很多店并不接受现金支付,那怎么购买和结账?

这个时候,消费者需要在下载一个专门的瑞幸咖啡app,下载安装好后,就会看到详细的菜单和最新的活动,无论是外卖还是到店,都可以在app上面直接下单支付购买。这个方式的确很特别。

有消费者买完后感慨:太麻烦了,可以卸载app了。然后在从门店离开的电梯屏幕上,手机微信朋友圈里,就收到了附近瑞幸咖啡门店的广告。

果然,这个广告很及时,很精准。

瑞幸咖啡
从门店分布上看,截止到18年8月,瑞幸在全国13个城市一共有超过800家门店。速度很迅猛。

目前瑞幸的门店主要分成四类不同功能的店:旗舰店、悠享店、快取店、外送店。

最好的门店当然是旗舰店,可以到店里坐下来慢慢喝一杯咖啡,可以在去门店路上下个单然后自提带走,也可以直接在店附近2公里内叫个外卖,然后30分钟内等顺丰师傅配送。

外送店和快取店更多是用来满足外卖需求,没有提供桌椅坐下来慢慢喝咖啡。

30分钟送达,慢必赔;“首杯免费,买二送一,买五送五,邀请朋友注册自己也得咖啡”这是属于瑞幸的疯狂补贴+社交营销方式,简单粗暴,1元咖啡的链接经常出现在外企上班的小周手机上。

看起来,瑞幸咖啡在三者里面应该是补贴最大的一家。

这个模式是典型的互联网烧钱模式,不知道补贴过后,消费者的买咖啡习惯能否持续,持续多久——前提是瑞幸咖啡的产品够好,后续资金方面也不差钱。

产品方面呢,瑞幸咖啡主打性价比与高品质咖啡,号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。瑞幸咖啡在用料、调制上选用来自埃塞俄比亚的上等阿拉比卡豆,邀请WBC冠军咖啡师调配.瑞幸也知道从产品上下功夫是前提,只是不知道真实用户体验如何。

看起来,App+极速外卖+到店+线上线下全空间,还有高关注度的社交营销和补贴,这是属于咖啡界的瑞幸新零售模式。

luckin coffee
而星巴克呢?

从1999年进入国内,拥有超过3000家门店,在五年内,星巴克要把这个数字提升到5000。

相比其他连锁咖啡零售品牌门店数量,这个门店数确实遥遥领先,也难怪星巴克引领连锁咖啡界一超多强局面很多年。

那星巴克的模式是怎么样的呢?

目前来看,消费者获取一杯星巴克咖啡,主要还是到店喝咖啡为主——当然,可以到店后打包。

据说在美国,很多人也选择app下单,然后到门店开车自提带走。

在和饿了么牵手后,星巴克也终于可以让自己的会员光明正大的 到店+自提+外送了,星巴克的用户在炎炎暑天终于不必为一杯咖啡顶着烈日去找门店了。

从整体上来说,如果没有瑞幸咖啡等中国新兴物种品牌的冲击,星巴克的销售模式其实还是非常传统的——16年时候,星巴克才开通微信支付,到17年,才接通支付宝。

营销方式上来讲:星巴克也有自有app,只是App安装包超过了60M,上面主要是储值买卡和积分,不提供外送;针对会员推出了星享卡,在微信上,星巴克开通了小程序 用心说,主要是用来朋友之间的传播和赠送,不能自己消费。

在此之前,星巴克还在微信上推出了社交立减金,主要是微信支付后用来转发给朋友,增加新会员,下次购买也可享受优惠。

其实16年星巴克就已经和腾讯合作了,也许可能面对新物种的冲击太大,星巴克觉得和腾讯的社交合作,基于社交的用心说只是小打小闹,所以才牵手了阿里巴巴。

产品和菜单方面,星巴克走的一直是标准化的打磨和工业化制作之路。也许算是另外一种稳扎稳打。

很多人接触的第一杯咖啡也许就是星巴克,比如拿铁、摩卡。

之前的星巴克比较保守和传统,现在星巴克要召唤阿里巴巴一起迈入新零售,看起来,外卖只是星巴克与新零售的开始。

连咖啡呢?

连咖啡其实一开始并不是直接做咖啡的,从创立最初,连咖啡就选择了一条很轻的路。

没有像星巴克和瑞幸一样推自己的APP,一切功能、交易、营销都基于连咖啡的微信公众号,以及18年才推出的连咖啡小程序。

没有门店,只有配送站点,销售全靠外卖。

用一年多时间帮助星巴克costa等外送咖啡,验证咖啡外送市场,后来连咖啡再也不满足于只做个外卖工人,一年后逐渐推出了自有品牌咖啡:Coffee Box。

今年开始,连咖啡也开始大规模开店和扩张,不过目前来看,连咖啡的门店数量在如今的咖啡界三雄里,算是最少的;截止到18年8月,只有500家不到,并且只在北上广深四座城市里有门店。

不过,相比新兴的瑞幸咖啡大举烧钱补贴和疯狂开店,这些都不是事,丝毫不影响连咖啡单日销量超过40万杯的业绩,据说连咖啡已经实现了阶段性盈利。

看起来,连咖啡的市场运营和扩张,还是比较保守的,也可以理解为稳扎稳打。

再说到开店,很多女生其实都有在都市里开一家自己咖啡店的梦想。

连咖啡在18年8月做了一件很特别的开店活动:借助人们开咖啡店这个想法,一夜之间,几乎0成本,帮助连咖啡在一天之内新增了52万家门店,而且是真正可以购买和配送咖啡的门店-口袋咖啡馆。

不过,52万家新增门店不是真实的线下实体店,而是微信小程序上的外送咖啡馆,很个性化的线上咖啡馆,在一夜之间让连咖啡的52万粉丝都成为了自己的销售员工。

说到门店,连咖啡目前的门店主要是咖啡站点为主,有点像咖啡车间和前置仓,站点不提供桌椅坐下来喝咖啡,更多是提供咖啡的制作和配送。

这意味着:当你想购买一杯连咖啡的经典防弹咖啡的时候,只能外送,不能堂食。

从营销方式上来讲,连咖啡在目前的咖啡三雄里,可以说是出色的互联网营销大师了。

除了线上口袋咖啡馆的一鸣惊人,连咖啡还在过去半年,基于微信的传播裂变,相继推出3人拼团喝咖啡,新品一分钱拼团,通过一个小小的拼团活动,一天之内卖了20万杯新品咖啡——这些玩法直接导致站点库存吃紧,赶紧把活动暂停。

比较特色的是,连咖啡还推出了买咖啡送福袋,咖啡库等新鲜的功能,通过抢“咖啡福袋”,能累积“0.01~0.1杯”咖啡叠加到咖啡库中,积满1杯虚拟咖啡便可兑换成等量咖啡实物。还可以把购买了没用掉的咖啡券放到虚拟咖啡库收藏起来,想喝的时候就随时可以喝。

在产品和服务上,连咖啡的产品线比较创新和完整,有独特的明星产品“防弹咖啡”,此外是热咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水;

但从连咖啡在产品宣传上,并未强调任何关于原材料、品质、制作水准方面的描述,重点放在了外卖的便捷、产品的包装上。

也许是产品定位和成立时间关系,连咖啡产品制作水准和品质上和星巴克还是有很多不同。

据说连咖啡也要在18年开始开立旗舰店和体验店。

这就是连咖啡的新零售模式:小程序+公众号+外送+深度的社交营销:

从目前的咖啡三雄来看,他们都开始重视咖啡外送,咖啡外卖。

并且,都特别重视微信——微信的小程序,微信好友传播,好友拉新,裂变,背靠微信生态让他们快速积累和传播了新用户,也就是目前各家都在重视的社交电商,社交新零售。

看起来,微信确实是新零售助攻的好工具。

这就是属于连锁咖啡界,如今的咖啡三雄的新零售样式。

那新零售就是 app+外卖+到店吗?或者说社交营销+外卖+到店+app,就是新零售?

五、那么,新零售到底是怎么样的?

7-11创始人铃木敏文曾说过一句很朴实的话:“零售的本质就是满足不断变化的客户需求。”这句话看起来非常简单,消费者的需求其实一直在变化。

要说新零售到底是怎么样的,还是要回归到本质。

无论是新零售还是旧零售,最终都是满足消费者的需求。偏离了需求这个本质,根本都算不上零售。

从喝一杯咖啡来说,人们的需求其实也一直在变。

当你想起喝一杯咖啡的时候,你最理想的需求和方式是怎么样的?

或许是:只要想喝的时候,能够以最快的速度,最方便的方式,喝上一杯新鲜且性价比不错的咖啡。

过去,咖啡一直是一种舶来品,更多时候,我们只能去找到一个星巴克门店,才能喝上一杯现做的咖啡。

或者在家里,加班很晚的时候,自己泡一杯袋装咖啡粉;手冲也可以,只是味道没那么新鲜和地道,将就着喝。

原本你是不想喝咖啡的,或者没想起喝咖啡;现在,或许只是突然在微信上,朋友圈里,或者还有抖音,微博等等各种线上,偶然看到一个广告,然后想喝一杯咖啡。

除了线上,现在在家里、电影院、便利店、加油站甚至电梯里看到一则咖啡广告,在很多的场景,都有可能产生想喝一杯咖啡的机会。

用户的需求其实是无处不在,多场景和多样化的。

实际上,一部分咖啡发烧友,他们非常希望星巴克进行线上升级,“实现优质咖啡的移动化”。

这个时候,只要你想,就能以最快的速度移动化触达服务。能以最快的速度喝到一杯现磨的新鲜的咖啡。

这个时候,通过外卖,到店,或者在路上,直接手机推荐,手机点好。30分钟甚至10分钟内就可以到达。

这或许就是新零售的开始——最终是为了满足消费者的需求。

上面这些需求其实就是:多、快、好、省。

本质上,新零售就是效率和体验的提升。

效率上,以数据和算法为基础,体验上,最终达到: 多、快、好、省。

从零售的人货场,三个最基础的因素来说,包括以下趋势:

1. 人

人会作为新零售里,最重要的维度。所有产品和服务,以人和需求为中心,从以前的人找货,变为货找人。

在新零售里:

1.同一个人,线上购买和线下购买一体化,没有线上线下体验之分。

比如:一个人在门店买一杯咖啡和在手机上买咖啡,都是一体化的,就像星巴克,可以从饿了么上淘宝上甚至自有app上面点单,也可以到门店点单,价格品质标准都是一体化,每位会员都有独特的消费喜好和特征,最终实现“千人千店”的新体验。

在技术上,这些本质上就是数据和算法,数据的积累,算法的智能分析。

2.每一个消费者都是会员,每一次消费方式更像是终身制的会员制消费。

提到会员,我们总是容易想到以前的一些高端场所,充值送会员卡,还有一些比如高端餐厅、美容院、健身房等场所才会有会员制,会员制核心在于深度绑定顾客,营造每一次消费都有消费的尊享感。

其实,会员绝不仅仅局限于办实体卡,充值免费送,消费积分这些,还可以是扫码即会员,关注即会员,支付即会员。每一次消费行为都可以数字化记录,作为成长值、礼品值、优惠值、信用值,商家都不再是一次性做一锤子买卖,更多是挖掘每个存量顾客的终身价值。

有了会员体系,每个顾客才是真正个性化立体化的用户。

其实,会员制已经开始遍布各行各业了,比如家乐福的微信电子卡,星巴克的电子卡,还有百果园,京东,亚马逊,甚至淘宝最近也开始推出最低88元的会员卡。

3.消费者的行为在线化:来店几次,下单几次,在哪里购买过?每一次消费行为都会有迹可循。

每一次进店,每一笔消费,每一个订单,每一次消费行为,都是每一个顾客一次立体化个性化的信用值积累和独特的用户画像。这些本质上就是数据和算法的积累。

4.基于深度用户画像的会员体系和价值,将会不断的拓展和延伸。

比如,你是星巴克的老会员,那有一天星巴克和合作伙伴合作,针对你推出星巴克指定书籍,星巴克会员酒店,星巴克轻食等等,因为消费者需要的不是仅仅一杯咖啡,更多时候需要的是站在咖啡上,一种全新和全面的生活方式。

5.营销会越来越精准,精准营销时代来临。

比如,你中午十二点半去瑞幸咖啡门店点了杯咖啡,因为有事中途离开,在两点时候,你进电梯时候,也许电梯屏幕和你的手机上就出现了瑞幸咖啡的广告。

2. 货

货在哪里?品质如何,价格如何?这是关键。

货要么是商品,要么是服务。

1.货和仓库会离用户更近

仓库更下沉,下沉到每个城市,包括三四线城市,下沉到每个城市区域,每个镇,甚至每个小区附近。

就像京东上面买东西,以前是隔日送达,现在最快2个小时内就可以到达;本质上,是前置仓库和站点离用户更近。

就像做外送起家的连咖啡,每次喝咖啡,配送可以保证1小时之内送达用户;本质上不是门店多,而是仓库和站点离用户越来越近。

2. 商品和服务的供应链会更高效,透明

新零售可以是消费升级,但消费升级更多不是价格升高,而是:花同样的钱买到更好的商品。

通过物联网和数据,可以实现一物一码,实现顾客需求高度指导供应链,影响库存和备货。

每个商品和服务将会偏向更透明,品质更好,性价比更高,实现商品多,好,省。

拿一杯咖啡来说:

某个星巴克的门店,一天平均有多少人点咖啡?外卖比例是多少,周末需要向厂家和门店备货多少?咖啡的原材料和产地来自哪里,属于什么品类?保质期还剩多久,新鲜度如何?都可以通过大数据的方式来追溯到。

今后,商品造假的成本也会越来越高。

3. 品牌在新零售里,会变得越来越重要

物质极度丰富的时代,消费者选择越来越多。所以,形象鲜明的品牌可以深刻的影响和改变用户的心智,帮助用户节省时间。

就像想起咖啡,第一印象想起的是星巴克;想起凉茶,第一印象想起的是王老吉——第一印象决定了用户的选择和认知,而第一印象,就是品牌塑造成的壁垒。

3. 场景

1.消费场景将会无处不在

顾客买东西的场景将会变得越来越多样化,越来越方便,消费触达,无处不在。

就像买一杯咖啡,可以在咖啡店喝,在回家的路上提前下个单喝,也可以在电影院喝,躺在家里喝,健身房喝,甚至在西湖边上和朋友点个咖啡外卖喝。

消费场景,无处不在。

2.产品和服务制作的形态会越来越多样化

比如这次,星巴克除了与饿了么牵手,还与阿里的新零售品牌盒马鲜生合作,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房。

而“外送星厨”将成为星巴克一个重要的外送专用渠道,为下单用户提供最快30分钟免费送达的星巴克现制咖啡,进一步延伸星巴克整体触达用户的体验。

而瑞幸咖啡,也将门店形态分为旗舰店和专门的外卖快取店等四种形态的门店。

我们可以发现,现在还有无人咖啡机,自助咖啡机,便利店咖啡机,都是多场景消费的延伸。

3. 支付越来越便捷

随着国内移动支付的普及,不管是喝咖啡还是买水果还是进停车场,可以无感支付,无边界,无空间限制。

综上,新零售的本质,其实就是效率和体验的提升。

一句话:

在消费升级的背景和数据与算法的支持下,通过人货场三要素的重构,最终实现消费者:多、快、好、省 的消费需求。

好了,本篇文章到此就结束了。

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话题策划需要提前做哪些准备?|网络营销

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话题策划需要提前做哪些准备?|网络营销

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从 25 号开始,#吴亦凡 虎扑# 开始霸屏微博热搜,连自带热搜体制的郑爽和杨超越,也敌不过这个话题。

另外,与此话题相关的“吴亦凡、虎扑、 skr ”的微信指数,也一直噌噌噌地涨。

我们借由虎扑事件,给大家介绍了一个完整的话题策划,应该包含的 6 个环节:

1、 做好前期准备:协调内部资源、沟通站外资源、准备宣传物料

2、 制造热点话题

3、研究产品与话题的用户讨论结合点,用文字、图片、视频、软文、H5 等多形式传播

4、 购买媒体发声,引起其他媒体的传播

5、购买 KOL 发声

6、引入用户参与话题讨论

今天,赵阳整合营销培训的小编来为各位仔细讲解一下话题策划的第一个步骤:需要做好哪些前期准备?

1、协调内部资源

当话题被炒热后,产品自带的一些发声功能就显得尤为重要了。好比你说话的时候有了一个大喇叭,声音就能更大,传播得更远。

对于话题策划而言,你需要搭建吐槽场景,招募吐槽志愿者,做好服务器抗压测试。

搭建场景,就好比你的大喇叭有播放音乐的功能,可以切换不同的音乐风格,给你带来更个性化的吐槽效果。

招募志愿者,就更好理解了,人多力量大。他们既可以帮助你把话题量刷上去,还可以配合你规范这次造势行动,引导话题朝着你期望的方向发展。

服务器测试是针对话题发生在自己的平台上而言的,试想如果这次虎扑的服务器瘫痪,那粉丝就没有可以撕逼的地方了。

在明确了要在这些功能上下功夫后,还需要思考,这次话题需要哪些部门配合参与?各个事项具体由谁负责?什么时候做什么事情等。

2、沟通站外资源

前期沟通好合作渠道,方便后期引爆话题。

找多少赞助商?找哪家赞助商?要不要跟其他企业合作?找哪家企业合作?找哪些媒体、KOL 等,都需要慎重思考,并谈好合作。

至于如何与这些资源达成合作,这里就不再赘述啦。

3、准备宣传物料

提前准备好视频、音频、H5、图片、软文、海报等宣传物料,等话题被引爆之后,便可以“万箭齐发”,以不同的宣传载体抢占大众视线。

虎扑这次热点来得太突然了,估计一开始谁也没有预料到,就更别提在前期做好准备工作了。

但是,对于自己制造话题,或是蹭一些可以预见的话题(七夕、中秋、春节)的情况,这些前期准备可以让后期工作更顺利噢。

后续步骤可以持续关注微信公众号厚昌学院获得解答。

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1、可以深入了解更多的网络营销渠道,建立整合营销思维。

2、能够制定适合自己项目的整合营销方案。

3、具备建立和管理整合营销团队的能力。

4、提升项目网络营销效果,增加更多销售机会。

5、增加团队管理经验,明确各岗位考核指标。

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7、加入总监和老板级别的圈子。

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“自来水”的全网营销推广策略,马上试试~

创业公司如何低投入、高回报做网络推广?|全网整合营销培训

“自来水”的全网营销推广策略,马上试试~

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赵阳整合营销培训的小编将从以下三个方面来讲下“自来水”的玩法,不不,不是玩法,是“自来水”的运营推广策略:

一、自来水的价值和作用

自来水的定义:免费的水军,水军我们都知道,是花钱帮人宣传推广的一个群体统称,比如五毛党,五毛钱发一条评论或帖子。自来水是相对他们而言的,不花钱,完全出于个人兴趣而帮产品做推广的群体,叫自来水。

自来水的价值:自来水可以使企业在同样的推广成本下,获得远高于预期的推广效果,进而获得极大的收益。比如在原有推广预算下,广告只能发布到10个平台,获得100万次曝光。在自来水的推动下,广告覆盖到1000个平台,获得1亿次曝光,而推广成本没有变化。

自来水的作用:自来水是企业的义务宣传员,是制造全民事件的关键。也就是但凡有自来水涉及到的产品,更容易成为爆款。

自来水推起来的产品一览:

电影类:《大圣归来》《泰囧》《战狼2》《红海行动》《我不是药神》

电商类:向日葵音乐玩具、小猪佩奇手表、头上长草配饰

软件类:青蛙儿子、抖音短视频、吃鸡游戏

其他类:菊姐、世界杯

二、自来水的生成和维护

优秀的产品品质是生成自来水的必要条件

通过上面几个自来水推起来的产品案例,会发现,但凡是自来水推的产品,要么品质过关,要么有趣好玩。而多年的产品推广经验又告诉我们,千万不要把用户当傻子。

有些用户对产品的了解,甚至超过了生产者。那么这么聪明的用户,去当自来水,可想而知,如果产品很垃圾的话,是不可能蒙混过关的。

以电影为例,之所以以电影为例,是因为电影的好坏根据评分有个标准,9分的电影,一定好过5分的电影的。不像奶茶店,你说喜茶好喝吗?有的说好,有的说一般,每个人口味不同,就会褒贬不一。电影不一样了,渣渣电影会被喷成一坨那啥。

当一个电影点映后,会形成一些口碑,官方会对口碑加以整理、引导,若电影反馈不错,评分贼高,并且是大众的,像小众的电影,也推不起来,因为自来水的圈子小嘛,赢了口碑,输了票房的例子也不少。大众的电影加上点映的好口碑,自来水就水到渠成了。

生成自来水可以人为的制造槽点

如果产品品质一般,是不是就生成不了自来水了呢?理论上是的,要知道市面上的产品千千万,质量好的也不少,我们被刷过屏的有几个呢?比较少。

不过太子妃升职记,以及最近的boss直聘,给了我们另外一条思路。走品质的自来水,对品质一般的产品是行不通的,但是可以通过另外一个思路:好玩、有趣,来吸引用户形成自来水。

以好玩、有趣形成自来水的产品可以参考下,下面这个游戏,做游戏的应该都有见过这个动图吧,甚至在抖音上面也有这个视频。论游戏品质、玩法,这个游戏拼不过大厂,但是因为这个超乎常理的有趣,戳中了我们的笑点,莫名的就会去转发、传播。

游戏广告图

有个做游戏的想在抖音上面推广,来找到我,问我有什么建议没?我就简单的提了句,你知道那个特别恶搞的三国的游戏吗?他一下子就知道了我说的是哪个了,问我指的,是不是刘关张哐哐哐磕头那个?这个游戏已经深入人心到这种程度了,能不火吗?这个槽点就是人为制造出来的。

自来水是需要引导的,否则容易歪楼

就像舆论需要引导一样,自来水对产品宣传的风向,也是需要引导的,否则重则危及产品的存亡,轻则带偏跑道。最为严重的例子,还记得抖音关闭评论功能的日子吗?自来水的盲目热情,对企业来讲不一定都是好事。

自来水的最常见引导方式是QQ群和微信群,在菊姐大火的那段时间,我提早的就混入了为菊姐pick的QQ群和微信群,加群的目的一方面是研究粉丝追星的心理,另一方面是看群的后期走势,在101结束后,大家讨论的内容会如何变化。

在群里看大家聊天时,就发现了舆论引导的痕迹。菊姐火的时候,有几个词:地狱、陶渊明,还有几个忘记了,是粉丝们一直提起的,这些词在社会上有点负面,如果宣传推广的多了,会影响到101这个节目,然后自上而下的,开始整顿自来水的风向,在之后的宣传文案中,就不见了那些词语。

自来水的维护也遵循1、10、100原则

1、10、100原则指的互动的转化,1个人产出内容,10个人参与转发,100个人浏览,自来水的维护要抓住最上层的那1个人,维护好中间的10个人,进而能按照自己的预期,抓住另外的100人。

以《我不是药神》来看,自来水宣传的点,良心电影、现实主义题材、有意义、年度好电影等等,这些点集合到一起,都指向一个词:好电影。在国内垃圾片成堆的当下,一个好看的电影,就会有种会当凌绝顶的感觉,迎接它的自然就是超高的票房了。

这些宣传的点,来自一篇篇的公众号文章,绝大多数都不是付费的软文,是基于自己的理解和所在行业,整理出来的,包括我这一篇也是自来水文章。这些文章的观点,被自来水传播开来,生活阅历丰富的谈人生价值,对电影熟悉的谈电影价值,什么都谈不了了还可以刷下电影票。

三、真伪自来水的区别和玩法

真自来水和伪自来水的区别是利益

伪自来水其实就是水军了,在利益的趋势下,在外面摇旗呐喊助威,想让他们说什么就说什么,想宣传什么就宣传什么,服务周到又贴心。包括付费推广的文章、账号,也都可以划分到伪自来水去。

如何一眼看出来是不是真自来水,从文案就能看出来。那种特别生硬的,比如这个护肤品效果特别好,使用了后,脸比以前粉嫩多了,就像回到了婴儿时代。一看就是花钱来宣传推广的。

其实现在有一种很软的文章,甚至是视频,不仔细看都看不到产品的牌子,这种广告还没有流行起来。为什么呢?因为过不了甲方的审,甲方花钱是为了品牌曝光,没有露出品牌,那为什么要去推呢,也的确是这个道理。这里抛砖引玉讲下一个新的思路,传统的转化流程是从A到B,但转化率高的广告流程是从A到C。

举个例子,房租,假设市场上平均的房租价格是1000元/月,大家都喊太高了,呼吁政府强制限价,不能超过500元,房东也的确照做了。结果是怎样的呢?结果就是大家都租不到房子了。这就是从A到C的一个逻辑,有点违反直觉,但是符合经济规律。

真伪自来水都不可或缺

只要花钱,就不缺伪自来水,至于真自来水,就是命中注定的了。像命中缺水的,可以起带水字旁的名字,公司要是缺真自来水,就是产品研发的锅咯。有了真自来水,通过伪自来水的混入,可以把效果做的更大。

企业在做产品推广时,第一个覆盖的群体一定是伪自来水,除非是那种没有推广预算的才不做宣传推广。现在的营销推广的玩法和过去已经大有不同了,原因是自媒体的崛起,人人都可以发声,都可以成为KOL。

以前的广告宣传无非是电视、报纸、广告牌,现在会找垂直类的KOL,比如电影推荐类的公众号,我们看的多了,也分辨不出来是真伪自来水了。

在真自来水宣传推广前,通过伪自来水把内容发布出去,真自来水只负责传播就好,尤其是现在人的知识匮乏,就像我们看到好吃的,除了蹦出来:真尼玛好吃,这个词外,也只好去转发人家美食家的文章了,看看人家美食家的用词:爽滑酥嫩、肉汁四溢、入口即溶、色味俱佳,这就是差距了。

总结

简单剖析了自来水的价值和作用,自来水在运营中属于用户运营的模块,现在的产品推广,用户运营绝对是重中之重了。以前的推广都是企业说,用户听,听完后去消费,现在的趋势是,用户要参与进来,才就可以极大的提升产品的新增和留存数据,甚至是收益了。

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整合营销课程:教育行业如何重新定义品牌营销?

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今天赵阳整合营销培训的小编就来和各位聊聊,在网络营销环境竞争加剧的今天,教育行业如何利用百度聚屏来塑造企业品牌、如何渗透到更为精准的受众当中?

1

整合营销中,线下品牌广告的江湖地位

数字营销时代,线上广告以其可视化的效果跟踪而备受广告主青睐,但是,随着竞争的加剧、用户消费的升级,长远看来,只有短平快的效果广告,和慢长稳的品牌推广相结合,才能打赢这场营销战。

下面我们就来聊聊,教育行业如何打好这场品牌营销战?

1、 提升品牌认知度

—— 只有新上市的产品才有必要快速扩量、提升品牌认知吗?

—— 显然不是。

当市场竞争越来越激烈,消费者的选择也越来越多元化,而品牌的知名度和口碑往往在很大程度上会营销消费者最终的决策,由于教育行业模式的特殊性,品牌及口碑显得更为重要。

这也就是为什么刚上市的尚德机构以及作业帮、小猿搜题、有道词典等品牌的广告仍旧在在电视、地铁站、写字楼、信息流上铺天盖地。

2、 提升品牌说服力

在提升消费者对于品牌认知的同时,其本质也是在提升品牌的说服力。正所谓三人成虎,口口相传,第三者的观点论调更能营销用户决策,这一点永远都成立。

例如,姚明说TutorABC好,你自然而然觉得好。另外新东方、好未来、沪江等也都是通过提升品牌说服力而迅速发展成全国规模的教育机构。

3、 用户下沉的底层逻辑

在互联网红利逐步下降并趋于稳定的今天,“用户下沉”这个关键词也一度成为各品牌营销共同的主题,由于一线城市教育发展相对成熟,市场趋于饱和,教育行业广告主们来逐步将受众从所谓的“五环内人群”逐步下沉到“二三线城市”当中,从而占据更广茂的市场。

2

传统线下广告,品牌营销的弊端

然而随着数字时代的倒来,效果广告的全面爆发,传统的线下品牌广告,显然已经无法满足广告主的需求。

1、资源分散

线下资源分散,不同场景各自为营,作为广告主,只能逐一采购,无法做到资源整合打包服务。

2、价格黑盒

根据采购量级、客情关系等因素,而导致的价格不透明、不对等、不清晰,很难衡量媒体的真实价值。

3、流程繁琐

从资源选择到媒体询价,再到广告排期上刊,全程人工操作,流程冗长且效率较低。

4、效果模糊

传统线下广告的效果难以衡量,人群覆盖模糊,无法做到数据可视化的营销监控。

AI时代,谁革了传统广告的命?

传统广告的弊端,就真的没办法解决了吗?

我们设想一下:

广告主A:如何能让写字楼的白领高效的看到我们的产品?

广告主B:如何能让电影院带孩子看《超人总动员2》的父母看到我们的产品?

广告主C:如何能让线下有培训需求的受众看到我们的产品?

……

换句话说:

线下推广如何利用线上数据做依托?线上数据又怎么样才能与线下推广打通,做到有效的承接?

百度聚屏的出现,解决了以上的问题。那么聚屏到底是什么,又有什么优势呢?

优势一:营销介质变革,万物皆媒体

当用户的行为发生变革,用户获取信息的通道越来越多样化,个人终端与场景终端共同的影响着消费者的决策,所以聚屏的核心就在于“把握消费者生活的时时刻刻方方面面,做到屏界无限,万物互联,OTO高度融合”。

优势二:线上操作,线下投放,效率更高

聚屏链接了线上线下,包揽各类屏幕,OTT、广场LED、写字楼终端、影院取票机等等,而广告的投放则借鉴了线上程序化广告的投放流程,告别传统广告周期冗长的排期流程,高效的做到一站式灵活投放。K12、兴趣教育、职称/学历培训、留学等产品的投放将全面精准覆盖目标受众。

优势三:数字营销,可视化效果跟踪

上文我们聊到教育行业传统线下广告的难点之一,便是广告数据的可视化和有效跟踪。而聚屏的一站式广告投放系统,则可以及时获取监播、效果数据,精准人群画像与到达数据,百度特有品牌回搜数据,使投放效果清晰可见。

优势四:人工智能+大数据,精准化定向

除了多场景、灵活化和数据可视化这三个优势之外,百度聚屏还能通过“AI+大数据”的技术,打通线上数据以及线下触媒场景,来更加精准的定向受众。

一方面能够使用地域、商圈、时段、兴趣等常见定向方式,另外一方面,也可通过线下场景的用户习惯来判断人群的喜好及属性。

3

案 例

接下来,跟大家分享一个线上教育行业,利用百度聚屏来做线下品牌营销的案例——TutorABC。

行 业:线上教育;

主营产品:TutorABC、vipJr、vipkid等针对不同人群的线上英语口语培训;

广告投放目的:线下品牌塑造、潜在受众品牌渗透;

渠道选择:百度聚屏;

投放策略:

1)产品受众分析:TutorABC和vipJr目标人群画像

a、有进修诉求的白领人群,年龄以80、90后为主;

b、家有学生的家长群体,且对孩子的教育投入有很强的意愿;

c、消费能力较强的中产阶级家庭。

2)投放场景分析:

a、随着消费升级,影院越来越受年轻小资群体的青睐,80、90后占比86%;

b、影院等待区停留时间长,据统计92%的用户会提前到场等待,广告反复播放,渗透率高;

c、在观影人群中,71%的用户月收入在8000-15000元之间,属于高消费承受力的中产阶级;

d、影院大屏声效俱佳,有利于提升品牌美誉,衬托广告主实力。

综上分析,影院场景与产品受众高度契合。

投放方案:

投放时间:春节期连续投放17天

投放场景:影院场景

投放区域:北京、上海、天津等17个重点城市

投放资源:影院室内LED屏、户外楼体LED屏

投放效果:

1、累计曝光 37万+ 次,触达 288万+ 人次,触达人群与广告主目前人群高度契合,精准度高;

2、广告触达用户在观看广告后,对品牌的敏感度和认知度提升 55%;

品牌敏感度提升

3、相对于未看过广告的用户的搜索人数及次数,广告触达用户的搜索人数高出 110%,广告触达用户的搜索次数高出 155%;

搜索人数提升

4、此次聚屏广告的投放,成功的激发了消费者的购买意向,属于高说服力广告,尤其对于广州被访者、女性被访者和35-39岁被访者,说服力更大,购买意愿显著增强。

4

总 结

整体来说,在线下品牌营销方面,百度聚屏对企业影响力的提升主要有以下三大表现:

1、品牌认知度的有效提升;

2、广告触达用户的回搜率显著提升;

3、驱动受众购买意向,品牌说服力提升。

目前,在线教育机构在发力线上教学、线上营销的同时,也越来越注重线上+线下运营带来的用户转化和品牌沉淀。同时,由于教育培训行业始终带有“重”的属性,因此,一定比例的线下营销活动结合有效的用户数据支撑,能非常有效地巩固用户粘性,这是线上运营所不能达到的效果。

因此,在数字营销时代,在人工智能+大数据面前,我们的线下品牌营销战也必须变得更快、更狠、更准,同时配合线上搜索来承接,构建高效的营销闭环,才有机会赢得市场、占据一席之地。

好了,文章到这里就正式结束。在此小编说一句题外话:

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懂得了全局性的东西,

就更会使用局部性的东西,

因为局部性的东西是隶属于全局性的东西的。

—— 毛泽东

虽然今天我给了你这么多的推广渠道,但是我希望你能谨慎的对待它们,因为推广不是乱枪打鸟,你需要根据自己的产品和受众的特点有针对性的去做推广,先把一个推广渠道做熟做透,然后再去深耕下一个推广渠道,最终把所有的精力投入到投产比最大的几个渠道上面,如此,你才能做出卓有成效的推广。

1. 关键词登陆搜索引擎

确定好网站关键词、登陆各大门户网站搜索引擎、注册网络实名、企业实名、行业实名等方法大范围的传播企业信息。

2. 软文推广

在各大门户网站,进行软文推广,刊登宣传软文,营销造势。

3.分类信息推广

利用分类信息发布平台对品牌进行大量宣传。知名的分类信息有:58同城、百姓网、赶集网等。

4. 博客、微博推广

在各大博客网站开通多个博客,发布宣传企业品牌的博文,保证一定的数量,做到及时更新,提升关注度。现在主要做的有新浪、腾讯、网易、凤凰、和讯微博。

5. 论坛推广

在各大社区论坛上注册多个ID,参与论坛讨论,巧妙发布网站宣传贴,引起关注。论坛会员中心页个人签名设计也是很好的推广途径。

6. 问答知道类推广

在百度知道、搜搜问问、360问答、新浪爱问等各种知识搜索引擎中,注册多个ID发布专业性问题,再回答问题,提升点击率,在解答专业问题的同时,顺势将企业品牌传播出去,达到推广目的。

7. 贴吧推广

在推广的贴吧内注册大量ID,以大量发帖灌水形式,把宣传信息大范围传播。

8.百科推广

百度、搜狗、互动百科建设。利用百科网站这种网络应用平台,以建立词条的形式进行宣传,为企业建立诚信档案,在突显企业权威和专业的同时也提升了企业本身的信誉,以及公司的品牌专业度和说服力。从而达到提升品牌知名度和企业形象等目的的活动。

9.文库推广

选择高质量的文档然后加入品牌广告,上传到百度文库;百度文库权重高、易被收录、浏览量大、下载量大,因此在搜索引擎排名结果中非常靠前从而实现品牌的传播。

10.地图推广

在百度地图上标记企业或品牌名称,让企业地址出现在地图上。地图传播面广,受众大,使用频率高。当网民在搜索相近地址的时候,企业名字自然出现在地图上,增加企业曝光率,达到宣传目的。

11.邮件推广

借助群发软件通过邮件群发大批量的传播品牌网站信息,扩大信息覆盖面。

12.图片推广

把品牌宣传图打上水印,上传到百度图片。

13.视频推广

将品牌宣传视频上传到各大视频平台(如腾讯视频、新浪视频、搜狐视频、爱奇艺、优酷视频、土豆视频等)。

14.自媒体推广

注册微信公众号、今日头条、知乎、百家号等自媒体平台发布品牌广告。

15.社群推广

通过添加相关QQ群、微信群资源共享,群广告链接发送、自建群贺卡、开通朋友圈等形式,发布企业官网和品牌相关信息,扩大信息传播面。

16. 网站友情链接推广

在各类网站征求友情链接,广泛征求链接互换,但要注意对方网站和企业官网的内容相关性;扩大网站外部链接活力、增加网站搜索引擎曝光率。

17. 网站推广同盟推广

借用外力,几个站长联合在一起,达成宣传共识。在宣传企业网站的时候,顺便也捎带上别的网站。用同样的劳动,得到更多的收获。

18. 招聘网站推广法

如今科技和社会发展,工作岗位成了一种稀缺资源,以招聘的名义,去招聘会上宣传网站,也是有一定效果的。在各大招聘网站不断地招聘,使公司的信息重复出现,无形中宣传了企业的形象。

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如何做好全网整合营销|全网营销教程

一篇文章了解全网整合营销推广的正确姿势!

跨界整合营销需要遵循哪些原则?|整合营销培训

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在当下的实施过程中,很多企业采取跨界整合营销并没有达到企业所预想的结果,这其中存在的原因主要表现在两个方面:

一)是将跨界整合营销简单的理解为联合促销,单纯的认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界整合营销。

二)是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究,是跨界整合营销在实施的过程中无法实现预期的想法。

因此,对于企业来讲实施跨界整合营销需要在对跨界整合营销正确的认识前提下,遵循以下原则:

(一)资源匹配

所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界整合营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界整合营销才能发挥协同效应,跨界整合营销最主要要互补联合这样才能使跨界整合营销1+1>2获得双赢或多赢。

(二)品牌效应叠加

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲,其诠释着一种文化或者一种方式、理念,是目标消费群体个性体现的一个组成部分,但是这种特征单一,同时由于竞争品牌和外界因素的干扰,品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱,而通过跨界整合营销就可以避免这样的问题,如我们常说“郞财女貌”这句话的道理一样,如果将“郞财”和“女貌”视为两个不同的个体及品牌,那么“郞财”只有配上“女貌”才产生各自的“成就感”,而“郞财”只有被“女貌”所衬托得更有品位,“女貌”也只有“财”才能得长久盛开娇艳,两者的相互互补才能互相衬托,相得益彰,发挥各自的效果。

(三)消费群体一致性

每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想是跨度营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。

(四)合作的品牌非竞争性

跨界整合营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵,实现双方在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果,即参与跨界整合营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系,因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性,只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能,否则跨度营销就成为行业联盟了。

(五)互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对各自产品在功能进行相互的补充如汽车和轮胎、筷子和碗,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,是基于一种共性和共同的特质,如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

(六)品牌理念一致性

品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征,只有品牌理念保持一致性,才能在跨界整合营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。

(七)用户为中心

从4C到4P,现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变,企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变,从过去关注自身向关注消费者转移,解决销售只是一种手段,而关注消费者需求,提供消费所需才是企业真正的目的,企业更多强调消费者的体验和感受,因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

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2、能够制定适合自己项目的整合营销方案。

3、具备建立和管理整合营销团队的能力。

4、提升项目网络营销效果,增加更多销售机会。

5、增加团队管理经验,明确各岗位考核指标。

6、突破自身发展瓶颈,跳出单一渠道营销思维,提升营销格局。

7、加入总监和老板级别的圈子。

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往期回顾:

如何做好视频营销|全网营销教程

企业怎么做全网整合营销推广?|全网营销培训

整合营销教程:如何制定网络营销推广策略|实例讲解

全网营销大揭秘!|全网营销教程

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全网营销是指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式。全网整合营销的优势在于:提升品牌形象、规范销售市场、促进整体销量、解决线下销售瓶颈、完善客服体系、梳理分销渠道。

什么是全网营销?

全网营销是全网整合营销的简称,它不仅仅是营销方式的多样化,也是最新营销方式的有效整合和组合,更像是一种新的营销模式或营销革命。

全网营销利用大数据分析,将品牌规划、产品规划、产品开发、网站网店建设、网站网店运营、品牌推广、营销策划、产品分销和客户后期维护等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式。

全网营销实现了所有网站后台的打通,集合传统网络,移动互联网,PC互联网为一体,形成了一个庞大的网络营销体系。

全网营销是整个媒体行业的创新和突破,是当今这个时代营销必备的利器,其强大的全网覆盖功能和便捷的营销操作模式,正在悄然引发一场新营销革命。

全网营销的优势在于:

1、提升品牌形象、知名度,利于品牌宣传;

2、开发新品、利于占领更多市场资源;

3、规范销售市场,解决市场上价格混乱,质量存疑的诸多问题。

4、促进线上线下整体销量,晚上不如早上,慢上不如快上,要规模化的上线。

5、解决线下销售瓶颈,如清理库存,低成本渗透全新市场

6、梳理分销渠道,建设官方商城,进一步建立自己的正规分销渠道

7、完善客服体系,通过互联网为客户更好的服务

8、增强与客户关系粘性,强化顾客消费的黏性

9、精准营销降低宣传成本,创造全新的顾客群体

全网营销涵盖的范围主要包括

1、网页搜索(百度、360、搜狗、soso等)

根据行业、区域及产品特点整体规划关键词,在搜索引擎的结果页面取得较高的排名次序,增加企业网站在七大主流搜索引擎(百度、搜狗、搜搜、谷歌、360搜索、即刻、有道)的收录量和网页展示量,当客户在搜索引擎中查找相关产品或者服务的时候,可以方便快速的找到企业信息。

2、图片搜索(搜索引擎、商品图片)

针对特定关键词以图片的形式在搜索引擎推广,将商品的图片直观的推到用户眼前,以涵盖图片搜索用户,来提升品牌形象,提高企业信息展示量,给企业带来商业机会。

3、社交网络(微博、微信、博客、论坛等)

2008年后,社交网络的发展引人注目。截至2013年4月,约有一半以上的中国网民通过社交网络沟通交流、分享信息,社交网络已成为覆盖用户最广、传播影响最大、商业价值最高的web2.0业务,随着社交网络用户的不断增加,投资者、广告商、程序开发商等利益相关者也越来越多,不仅构筑了一个庞大的网络社会,还为其带来无限商机。

4、门户媒体(腾讯、新浪、网易等)

新闻营销指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

5、信息平台(分类信息、黄页、百科、文库等)

随着互联网技术的进步,到今天已经不同分类形式的分类信息网站的并存。可以是各地的网络黄页,也可以在在各大知名百科中创建企业、品牌、产品、网站相关词条,既可以树立自己相关信息的公共形象,也可以增加传达机遇,提升知名度。

6、视频平台(土豆、优酷、搜狐等)

视频是一种最直接有效的媒介,因为它所受的关注度比较普遍,加上声音和画面,都能给人直观而生动的感受。视频分享还具备互联网互动性,传播性极强。制作产品或者相关服务信息视频,分享至各大视频网站。

7、分享购物(美丽说、蘑菇街、花瓣网等)

对于国内,我们推荐的是新兴网站Gaimai、爱图购、大树路、两点网、摩迹网、蘑菇街、臭美街、好友驻、闺蜜网、酷享网、月美岛、ZOYO时尚网、辣妈说、潮男说、看图秀以及专业的兴趣分享社区阿宝爱等,都提供了完善的购物分享功能。

8、B2B平台(阿里巴巴、慧聪等)

全球B2B电子商务交易一直占据主导地位,2002年至今,呈现持续高速发展态势,2007年中国的B2B电子商务交易额为12500亿元,到2010年B2B电子商务交易额达到了3.8万亿元占电子商务交易总额的80%,可见B2B的市场是多么的巨大。

9、B2C平台(淘宝、拍拍、京东等)

我国电子商务行业发展迅猛,产业规模迅速扩大,电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。企业将文化与产品,展现在销售平台,终端客户通过浏览页面,进行咨询下单,达成企业对客户的下单。分为自有商城和以淘宝天猫为主的第三方商城。

10、广告投放(网站、软件、电子杂志)

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为会成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。

11、口碑营销(事件话题、广告口号、品牌故事)

口碑优化演绎了口碑营销与搜索引擎优化的完美结合,利用传播平台在搜索引擎的收录排名优势,进行热点关键词的排名优化,使得口碑信息能在搜索关键词时在众多信息中脱颖而出获得首页的良好排名,扩大分享平台口碑源。

12、会员管理(客户分析、客户回访)

随着IT技术的发展,尤其是互联网的普及,会员制营销正在成为企业的必然选择,谁先建立会员制营销体系,谁将在激烈竞争中处于优势。

13、即时聊天(QQ群、微信、YY、飞信等)

QQ、微信,中国几乎90%的网民都在使用,作为一种聊天工具,说到QQ和微信推广大家应该都知道吧,而且我相信用这种方法进行推广的朋友不在少数。这种推广方法可以说是成本最低,而且操作比较简单的一种推广方法。

14、网络炒作(推手策划、正负效应)

网络事件营销就是网络炒作。利用网络媒体,通过推手或者幕后人,发动网络写手对某个人物或者公司、或者机构进行两个方面的评论,一个方面是正面效应另一方面是负面效应。从而引起网友的关注增加人气,当人气一定的时候,就可以把这个人或者公司机构进行炒红。

好了,本篇文章到此就结束了,小编在此说一句题外话:郑重通知厚昌学院第三期整合营销培训将要开课了,有意者可加微信zy501873328免费领取试听视频,如果您参加了赵阳整合营销培训,将会有以下收获:

1、可以深入了解更多的网络营销渠道,建立整合营销思维。

2、能够制定适合自己项目的整合营销方案。

3、具备建立和管理整合营销团队的能力。

4、提升项目网络营销效果,增加更多销售机会。

5、增加团队管理经验,明确各岗位考核指标。

6、突破自身发展瓶颈,跳出单一渠道营销思维,提升营销格局。

7、加入总监和老板级别的圈子。

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往期回顾:

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家装家居行业如何做好整合营销|整合营销培训

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家居家装行业正站在一个时代的拐点上。据腾讯数据实验室最新发布的《2017中国家居家装行业人群洞察白皮书》指出,“消费者选择在线上购物的比例高于在线下购物的比例”。

这意味着企业主们要被迫从线下转向线上。那对于线上的投放,我们要如何进行流量布局才能迅速占领市场,提升自己的转化?

对于营销来说,一切的本质都要归于流量,那小编便从人群这个角度来说下“我们应如何应对线上投放的解决方案”!

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人群属性

想了解解决方案,那我们就要先了解“家居家装的人群属性”。

人群属性1

SEM培训-人群占比SEM培训-城市占比SEM培训-互联网环境下长大的一代SEM培训-获得人群喜爱的产品

通过上述几张人群画像的图片,我们基本可以得出以下几点结论:

1. 消费群体主要集中在80、90后

2. 消费群体触网时间长

3. 消费群体不差钱

4. 消费群体在消费时更注重自身感受

5. 消费群体在消费时更注重产品品牌化

基于以上五点,解决方案如下。

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精细化投放

“精细化”这个词,想必大家都不陌生,但如何精细化却是一无所知。

通常我们可从以下几点来进行:

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01 操作方向精细化

方向不对,努力白费。而“投放方向”也是家居家装行业整个推广效果的关键!

一般情况下,我们可从以下四个维度对投放方向进行精细化操作。

预算

竞价是花钱买流量,那首先我们就要让钱花在刀刃上。即对预算进行精细化处理。(具体预算分配会在下面讲述)

区域

将区域范围尽可能地进行缩小化。

设备

根据用户的搜索习惯、职业情况等,进行明确的设备分配。

比如白天上班,可能PC使用时间较长;晚上下班,会倾向于手机的便利化。

时段

时段精细化,不仅仅只是每天的预算分配。

更要结合每周、每月、淡旺季,以此对预算和流量进行精细化分配。

02 流量精细化

在精细化投放中,也要注重对流量的筛选,只要这样才能尽可能地减少预算的浪费。

而对于流量的控制,我们可以从以下几点来出发。

SEM培训

03 擅用大数据

如果说如何才能在投放上尽可能地达到精细化?那莫过于大数据了。

但在使用大数据进行投放时,我们要注意以下一点:

注意区分“有效标签”和“相关标签”

有效标签:关键词与产品之间有着很强的相关关系,但并不能导致用户之间产生购买行为

相关标签:关键词与产品之间是因果关系,能够直接导致用户产生购买行为

比如吸尘器与地毯,这二者之间有着很强的相关关系(地毯的细毛发、碎屑等用吸尘器可以很好地进行清理),但用户购买毛毯可能是由于地毯便宜或装饰好看,心血来潮购买而已,那此时你让她买一个价值2000+的吸尘器是不是就较为困难?

那此时吸尘器与地毯之间是关联标签。

换个角度,我们将“吸尘器”与“更简单地完成清理工作”相关联,是不是用户购买的机率会加大很多。所以说“吸尘器”与“更简单地完成清理工作”是相关标签。

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区分对待账户

据研究,用户的消费阶段基本可分为以下几个阶段:

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目前,我们只需要看前三个阶段,也就是小编在以往文章中经常提到的“关键词购买阶段”:

  • 搜集信息
  • 产品对比
  • 品牌决策

所以,在投放时,建议大家对关键词进行分类投放。通过分类投放时,可基于以下几点规则:

1. 对于小型账户来说,预算较低应加强对第一阶段流量的获取,采取低价策略;

2. 对于中型账户来说,应优先投放第三阶段关键词,并加强第二阶段流量的获取,而不是将目光集中在某个关键词上;

3. 对于大型账户来说,可加大对第一阶段关键词的投放,以流量基数获胜。

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多渠道多形式推广

即:对各个渠道进行整合。免费+付费,互相结合,步步为营。

比如下图,我们可看到用户在消费中还有最重要的一步——分享。像这步我们可利用一些论坛、QQ群等去模拟真实用户分享的过程,或做好售后,利用一些优惠手段刺激用户形成分享。

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从门户时代,社群时代,到搜索时代,再到现在的新媒体时代,从最初的人找信息,再到现在的信息找人,我们所面对的选择貌似越来越多,可是无论哪一种渠道,又都有自己的优势和局限性。只靠一种单一的推广渠道势必已经无法满足日益变化的市场需求。

多渠道推广将是未来一个必然的趋势。

以上,小编便从三方面讲述了下家居家装行业的解决方案。其实,整体来说,每个行业都是可以通用的,而我们要做便是,在此基础上,取其精华,然后深度拓展。

亲爱的SEMer,如果你不甘于现今的职位,想要更上一层楼,可以考虑报名赵阳整合营销培训,下图是整合营销的课程表。课程从引流、策略、方案、执行、效果、案例等多个方面去分析,让你更快速掌握其知识。

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也许你会说,单看课程表和文章可信度不够高,不知道课程干货够不够干。

没问题~想要看视频的看官们,在微信公众号厚昌学院底部留言,下一期文章中,将会直接放上视频!

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1、可以深入了解更多的网络营销渠道,建立整合营销思维。

2、能够制定适合自己项目的整合营销方案。

3、具备建立和管理整合营销团队的能力。

4、提升项目网络营销效果,增加更多销售机会。

5、增加团队管理经验,明确各岗位考核指标。

6、突破自身发展瓶颈,跳出单一渠道营销思维,提升营销格局。

7、加入总监和老板级别的圈子。

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整合营销,绝对不是多渠道推广。而是通过对渠道、人员、内容、营销目的进行整合,达到降低内耗、节省运营成本等营销效果。

渠道整合

多渠道间相互配合,以此来减少各渠道内耗。

比如:通过SEM了解到该关键词转化比较好,那便可以主要对该关键词进行SEO优化,使其自然排名到首页,付费流量、免费流量双管齐下。

内容整合

内容与内容之间相互配合,使其资源利用最大化。

比如:SEM所需用到的文案,也可以将其利用到SEO上。通过自媒体增加关键词的曝光量以及引导搜索,用以提升竞价的效果。

人员整合

能力之间相互配合,让专业的人做专业的事。

比如:新媒体可能文笔较好,那她就是专门写文章的;设计可能对各个软件都熟悉,那她就是专门作图的;而不是让新媒体在写文章的时候兼带作图。但是各司其职的同时又将各个职位相互配合,做到人员资源利用最大化。

目的整合

将营销目的进行整合,使所有人员拥有同一个目的,往同一个方向进行发力。

比如:运营、竞价、客服不同的岗位拥有一个目标,朝着一个方向去努力和协调工作。各个渠道亦是如此。

其实,整合营销听起来很玄乎,终归究底不过是通过推广策略的制定,来实现整个互联网的流量布局。

那如何进行布局?这就需要我们对受众人群进行分类,从而使营销更有针对性。

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受众人群分类

若把整合营销比做一棵树,那人群分类便是整合营销的根,而推广策略是枝干,流量布局是绿叶。没有根,何处来枝干和绿叶?

一般情况下,用户群体可以分为以下五类:

1. 潜在人群

指长期浏览、关注相近或类似行业产品信息的人群。

2. 意向人群

指搜索、浏览、关注某行业或产品相关内容的信息。

3. 目标人群

指搜索、浏览某品类信息、搜索竞争对手品牌的人群。

4. 核心人群

指搜索品牌、访问过网站甚至咨询的人群

5. 更多人群

指通过自身的使用体验将产品分享给其他用户的人群。(此项隶属于产品转化后的后续行为,一般不作为前期分类)

赵阳整合营销培训为您制作的人群分类四位导图

整合营销分割线确定营销目的

凡是都会有一定的目的,尤其是营销。当我们明确受众人群分类后,我们便需要思考:对于该人群,我最终的营销目的是什么?

比如潜在人群,你是想加强口碑传播还是销售产品?

所以,这就需要我们就行第二步操作:明确营销目的。

通常情况下,营销的目的可以分为以下三类:

1. 包装产品

简单粗暴,我不追求品牌形象塑造等,我只想让我的产品销售出去。

那我们便可以以卖点为支撑,打造爆款,以此快速形成流量的转化。

2. 包装IP

即塑造品牌形象人物。那我们便需要以核心产品为支撑,并通过一定的故事,来塑造一个形象鲜明的人物,利用人物的影响力来形成产品的转化。

最为常见的便是:品牌形象代言人。品牌主寻找和自身形象相符的明星,然后利用明星的自身影响力和个人魅力,来促进产品转化。

3. 包装品牌

即塑造品牌在用户心中的形象。

比如:提起包包,我们会想起LV;提起饮料,我们会想起可口可乐;提起凉茶,我们会想起王老吉。

这类营销目的我们需要多个产品和人物做支撑,把流量引到一个平台,来进行大量宣传和曝光,并长期不断地进行输出。

了解了用户分类、明确了营销目的,那接下来就需要开始选择渠道,制定推广策略和流量布局。

通常来说,每个用户的购买行为都会经过关注、了解、适合、信任、评价五个过程。

如下图所示,不同的渠道会覆盖不同的人群和人群不同的购买阶段,也对应着不同的营销目的。

赵阳整合营销培训为您制作的渠道分类思维导图

那么问题来了,常见的推广渠道都有哪些,又有哪些特性?又应该针对哪些人群推广?

俗话说,好的内容咱的留到后面。

在下一篇文章中,小编详细介绍下渠道特性和套路玩法。

于此同时呢,还整理了一份详细的思维导图,其中包含了自媒体渠道、信息流渠道、SEO等

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1、可以深入了解更多的营销渠道,建立整合营销思维。

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