流量池已成过去式,现在品牌需要的是护城河-营销总监思维

“流量池思维”的概念因一本《流量池》而红,作者杨飞作为操盘过神州优车和瑞幸咖啡并以流量池思维取胜的商业案例人物,拥趸无数。今天我们就来聊聊“流量池”思维,以及当下品牌所需要的到底是不是流量池思维,希望为各位网络营销界大佬和营销总监们找到正确的品牌发展方向。

“流量池思维”就是就是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

它的一个前提条件是,在流量红利殆尽的当下,企业如何利用互联网持续稳定地获得客户?

在流量池思维中,能否持续稳定的让客户增长,获得更多的收入,是企业的生命线。

抛去这些概念,回过头来,我们来看看神州优车和瑞幸咖啡这两个流量池思维的经典产物。

上半年神州优车财报出现巨额亏损瑞幸咖啡上市后公布的首份财报也是亏损,很多人不禁要问,流量池思维真的是品牌成功的法宝吗?

 

“流量池”只是伪概念?

流量池有7个入水口:品牌、裂变、事件、数字广告、社会化、直播、BD,这也是目前公认的流量获取的方式。

单看这几个营销方式,其实并没有什么特别,都是当下流行的品牌营销方式之一。

在流量池思维中提出以定位、符号、场景三大基石出发构建品牌最稳定的流量池。

给品牌制定一个令人印象深刻的定位,用品牌符号加深用户印象,借助场景迎合用户习惯,试问哪个品牌不是真么想的呢?

其次是“裂变,低成本获客”

这一观点的局限性在于它只适合高频次消费的大众消费品,并极度依赖社交关系链。

流量池思维过多沉醉于神州优车和瑞幸咖啡的具体案例之中,除了以“流量池”进行了概念的提炼。在品牌借助“流量池思维”进行具体的营销操作上,并没有给出可复制的方法论提炼,大多是现有概念的拼凑、整合。

说到底,无论是神州优车还是瑞幸咖啡,都在依靠大量烧钱获得用户与品牌声量。

这对于大多数品牌来说可望而不可即。

所以,“流量池思维”到底是一场资本游戏打造的伪概念,还是品牌营销上的理论创新,各位自有评判。

 

“流量池思维”下获得的流量只是“流量”

流量即市场,市场就是人的组合。用户作为独立个体,本身拥有鲜明的个性特征。

但在流量池模式下,用户不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”,而是“流量”。

流量模式下产品是主导,用户粘着力都在产品上,而非品牌,这样的关系极度脆弱。

这种“纯粹接触效应”对于以低认知参与的决策能够引导决策,但对于高认知参与决策往往不会奏效。

因为这当中存在着理解、动机、信任、行为门槛、群体规范问题的超长转换路径。

所以,流量池思维并不是万能的,它的留存与转化有着相当严苛的条件。

当然,这并非对“流量池思维”全面的否定,它至少在流量红利消失的时代,提供了一个新品牌快速崛起的思考方向。

只是作为后移动互联网时代的产物,它发挥作用的门槛、成本实在太高。

 

品牌真正需要的是“护城河”

互联网作为信息革命最重要的产物深刻地影响着21世纪商业模式的演进。

但是商业的本质始终没有变化,依然是追求最大化的利润,要最大限度地扩大销售、降低成本、创造价值。

商业在追求投入与产出比的最大化,而流量池思维则把更大的精力放在了企业规模的急速扩张上。它并不把利润作为核心考量标准,但这确是企业的核心目的。

我们再来看神州优车和瑞幸咖啡更多的是追求在资本市场的表现,而资本最看重的就是扩张的速度。

这样可以明显感受到流量池思维的”急功近利”:”急功”快速建立品牌,”近利”获得流量。

但品牌的打造本身就需要慢工出细活的匠心。

在流量池思维里,并不讲究这些,扩张的意义大于一切。

因此,流量池思维可能对于一家成长初期的企业意义重大,但对于一个品牌的长久发展而言却并非良策。

此外,流量池是把流量拿来复利使用,池就像储蓄一样,而不是仅仅作为一个流,需要周而复始的引流。

这从企业成长周期的角度来讲,本身就不现实。

因此,对于品牌而言,不要过度迷恋流量池,品牌的长久发展需要的是护城河!

 

何为品牌护城河

所谓护城河,就是说企业要有持续的竞争优势。它们像城堡外宽阔的护城河,里面还有游弋的鳄鱼,保护着企业不受竞争的侵蚀。

巴菲特认为,护城河是一种竞争结构,甚至比CEO还重要。

品牌护城河的核心在于设置转换成本。

建立护城河转换成本的具体操作层面,主要有三条路径:

首先是要建立超级用户。从原有的行为数据中筛选出客户池,找到交易频次高的一些客户,并设计对于超级用户的整体性的增值包。

其次是锁销。既在洞察客户消费周期的基础上,提前去锁定客户的交易或者交易的可能性。

再次是资源绑定。在原有客户交易的基础上,通过深度服务,把这种服务变成一种高转换成本的资源。

总结成一句话就是:消费者为品牌付出的溢价,这正是品牌护城河的价值。

 

品牌护城河如何实现

企业要想获取长期利润,必须找到一种方法终止或弱化竞争,以此塑造护城河。

那当下,什么方式可以终止或弱化竞争呢?

回到流量池的概念本身,它本质上是以营销为核心的传播体系的打造。其实还是过去工业化时代“人找货”的经营逻辑。

但现在“人找货”的基础正在变得越来越薄弱。

一方面现在信息和销售合二为一,用户看到有人微信给你推荐立刻购买,不需要记忆;

另一方面媒介多元、内容庞杂、信息不再闭塞,企业其实难以去影响用户的记忆,品牌也越来越难以建立壁垒。

这其实反证了流量池思维所建立的关系并不稳定,因为流量会流进也会流走。

仔细思考一下,流量的流进或流走其实就是用户的变化。

那既然如此,品牌只要抓住用户就行了。

最近几年,越来越多的人谈论“圈养用户”、“会员经济”,人人都是Costco,关于新零售的讨论不绝于耳。

这反映了品牌正在从过去的经营产品的逻辑,变成经营用户的逻辑。

而对于一个品牌来说,持续性的用户行为研究,数据的积累必然会带来越来越大的边际效应。

通过积累高价值的用户数据资产,形成用户的承接能力。并运用它们树立起贴近目标消费者的品牌形象,从而做好长期的品牌沉淀。

不但让企业有可演进产品,更带来越来越“透明化”的用户及用户等级。品牌通过数据关系的变现赚取的超额利润也会越来越大。

带来的结果正是竞争关系的弱化乃至终结。

 

写在最后

对于当下的品牌而言,过度的迷恋流量池思维是一件风险极大的事。

毕竟,池子也有可能漏水。

经营客户数据,建立牢固的护城河,让品牌长久发展。

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