整合营销课程:终极目标,与用户建立持续关系

当我们创造出了符合消费者需求的产品,塑造好了品牌形象,是不是接下来就可以坐享其成了呢,NO!在营销中想要挖掘出一个新的客户我们需要推广、宣传,组建销售团队,这需要很高的成本,而转介绍和复购的客户几乎不需要我们去付出多少成本,也能获得同样的利润。这也是我们今天要聊的内容,营销的终极目标,与用户建立持续的关系。

想要接触到消费者,商家要么自己开店卖给消费者,要么建立一支销售队伍请销售员上门推销、或者找渠道分销……这其中有一个关键要素需要考虑:交易成本。

开店需要成本、建销售队伍需要成本、投广告获客需要成本、找渠道则需要给分销商留出足够的利润……

在以往的传统时代,效率和成本是一对正相关变量,效率越高,需要付出的成本也就越高。问题的关键也就在,你愿意为提高效率付出多高的成本?

全球知名快时尚品牌ZARA,其核心竞争力在于快,这边还是奢侈大牌秀台上的热门款式,转眼就挂在ZARA全球门店出售了。

 

它的每一个款式只会出现在市面上很短的时间(一般不超过4周),所以要成为ZARA迷的唯一办法就是愈常光顾愈好。

为了提高效率,ZARA有50%的产品在自有工厂进行生产,它在自己的大本营西班牙设有22家工厂,因为外包就意味着变慢。

ZARA大量采用飞机进行运输,据说ZARA的衣服从不打包,只要到了门店,就可以直接把货架推进店里进行销售。

ZARA把缩短从订单到交货的时间、增加换季次数、减少运送时间方面做到了极致,所以它的运营成本相当高。

而大多数商家无力自建物流、自建庞大的门店和销售队伍,于是只好寻找渠道商。

商家向媒体购买用户,向渠道商购买通路,以此实现与消费者拉触、交易的机会。

但经过媒体和渠道商这一中介后,商家面临的最致命问题是——商家并不了解他们的消费者。

 

那怎么做营销?电话?短信?邮件?

直邮在美国是重要的营销手段,但是国内则没有多大用处。电话、短信则是消费者最讨厌的营销手段,会让消费者产生被骚扰和泄露隐私的感觉。

直到,互联网的兴起。

互联网的终极奥义,在于实现自由人的自由连接。

电商、新媒体的兴起,使得商家可以直接与消费者建立连接,获取消费者数据,而无须再经过媒体和渠道商。只有真正掌握消费者是谁?他们购买了什么?他们何时何地购买?购买的频次如何?他们的决策模式和购买路径?他们如何评价你的产品?

 

只有当你掌握了真实的消费者数据,你才能够与消费者建立真正的关系,并使消费者成为企业的数字资产。否则你的消费者,就只是沉睡在表格上的一行数字而已。

在商家眼中,消费者分成潜在客户和已购客户。

潜客的价值,在于不断追踪消费者,与消费者建立接触和关系,直到有一天,用户产生需求并达成购买。

比如麦当劳,营销都是从娃娃抓起。对于很多欧美孩子而言,他们童年最熟悉的标志之一,就是麦当劳金黄色的M。

 

再说已购客户,其营销价值在于两点:一方面是复购,使消费者成为忠诚用户,形成重复购买。另一方面是口碑,使消费者成为意见领袖,影响其身边更多人产生购买。

对于商家而言,一个用户完整的生命周期管理包括5个环节,即AARRR模型:

Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue转化、Refer自传播(口碑)。

首先是将潜客转化为用户,也就是获客。获客是有成本的。花了大价钱获得客户以后,一定要想办法激活客户,留下客户,提高客户活跃度和留存率。这一切的目的是为了让客户花钱形成购买,最好是重复购买。

最后是发挥已购用户的余热,以老带新,通过用户带来更多用户。

在过去,消费者的口碑分享更多是用户的一种自发行为,你不知道你的用户跟谁进行分享、分享了什么,而随着数据的接入,已购用户的价值将得到进一步放大。

你可以引导用户去分享、去拉新,最简单的比如转发三位好友,获得体验装之类。

也就是说,过去商家是跟媒体买用户,今后则是跟用户买用户。通过用户关系管理,通过社群营销,实现销售转化和裂变式增长。而增长,才是企业经营与营销的终极目标。

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