你真的了解什么叫做广告吗?-整合营销学习

我们大多数人已经有段时间不关注那些纯创意类的广告了,因为在我们看来,创意像孤岛,而策略如流水,脱离了策略的创意,只是一样展示品,而且无法复用。有了策略才能将创意串联起来,但是在灯光下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。

什么是好广告?每个人都有不同的想法与看点,在我看来是以下两点:

第一点,能够解决商业课题。

做营销需要理解营销的商业目标,而不是简单地堆砌创意。做创意的话直接出飞机稿就好了啊,但为什么飞机稿很难出街?就是因为它往往解决不了营销的商业目标,所以才沦为某种自嗨。

好的广告是一击命中商业课题的,有些广告看上去并没有那么“创意”(比如绝大多数sB的广告),但却可能是营销团队花无数日夜想出来的,不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”,但这类广告的难点往往不在创意,而在于弄清楚它能解决什么商业问题,以及用什么方式解决。

第二点,能获得较高投入产出比。

上。做广告就不是什么难事(至少做曝光是非常简单),就是因为有预算条件的限制,才能让优秀的广告人去发现什么渠道的ROI高,什么样的内容能够引发更多人的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。

在我们看来,比较好的状态就是,不用怎么花大力气去推广,品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。这其中有许多操作技巧,特别是在社会化营销的领域当中。

另外,我们还认为在大多数情况下,如果一个广告出街以后,还需要做大量的用户教育,那要不就是品牌本身的业务赛道没选好,要不就是广告的内容有问题,优质的广告是不用去进行用户教育的。

针对上面这两点,我们试着分析一下,如何才能做出好广告。

第一,广告如何解决商业课题?

难点并不在于如何解决商业课题,而在于如何找准商业课题,一旦找到了需要我们去解决的问题,广告表达其实就已经呼之欲出,就像进房间要先开门那样自然。

可惜的是,对于如何找准商业课题,我认为没有通用的方法论,只能靠人力去钻研,具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言,如果不去投入一定的精力,是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题,比回答问题要难多了。

但这里依旧有一个方法共大家借鉴,就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题,试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展,这样才能弄清楚品牌想要的东西是社么,做出一系列营销动作的动因是什么。

第二,广告如何获得性价比?

去年戛纳广告节后,我们曾经说过,品牌的广告推广要学会从一个媒体空间,侵入到另一个媒体空间,这样才能让信息跨平台传播扩散。其实优秀的广告都是突破单一维度的内容,给人丰富的体验,你可以选择提供感官上的多维度体验,也可以通过技巧提供多平台维度的体验。

除了广告内容本身的打造外,我们对广告传播方面有三个小思考,供给大家参考:

1、让用户行动

广告如果只是让用户被动观看,那么广告结束的那一刻的同时,也就意味着传播的中断,这就很难让传播跳出既定的框架。想要获得额外的曝光,需要让用户不仅接受广告所传达的信息,还要让用户对信息有所反应和行动,这里说的行动不是购买的行动,而是为了延伸传播生命周期的用户行动。

举个例子,假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”,用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面,这样原本的户外的硬广就转变成了手机端的广告,延长了广告本身的生命周期。

2、让用户传播

上面说的是广告让用户行动,获得更深度的互动及更长的曝光,这里说的是调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分,处于信息的被动接受地位,很难实现相互影响及推荐传播。

让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式,让用户、新元素参与进来,从而形成拥有用户烙印的新物料,这样用户便有动力去自行分享传播,这样就等于去把长尾的传播力量调动起来了。

3、让用户讨论

广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。

总体上来看,广告想要让用户讨论,最重要的是内容题材的选择,这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点,而这个冲突点最好是能够多角度去解读的,这样能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。

其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循,最具有爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。社会议题能够自然地聚集流量,比如说最近是高考时间,那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的,而且经历过几轮之后你会发现,话题永远是那些主题,只不过每次都只是换了个样子呈现在你面前而已。

当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突,比如汉堡王就和麦当劳在广告中互相调侃、讽刺对方;还有一些有关政治的话题,这个就不说了,总之我们还是要时刻注意内容风险。

我们在广告行业有些年头之后,越来越对炫酷的创意保持距离,并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告,才是好广告,炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。

不过方法论总是口欧尚说起来简单,真正做起来的时候却难,理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟,只有不断去实践尝试,才能跨越过去这条鸿沟。

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