如何将品牌年轻化?让品牌更受年轻人的欢迎!-全网营销

消费者的主力群体——年轻人,他们已经发生了深刻的变化。

而品牌,更本质意义上讲,是消费者对公司所提供产品服务的认知。所以,在这样的大背景下,企业应该如何进行品牌升级呢?厚昌学院的建议如下:

1.品牌角色升级:从劝服者到同理心,再到同行者

第一层次:劝服者

劝服者的通常做法就是教育消费者。

这个背后的逻辑就是我的产品和服务好,我比你懂,我要教育你,说服你,拿一个东西灌输给你,然后让你认可我的东西并且付费。

现实情况是劝服者在年轻人群体中已经不奏效,因为他们的成长环境和他们个体化的特征决定了不会认可这种一高一低的沟通模式,他们认可的是平等。

第二层次:同理心

同理心是在劝服者的层面又向前走了一步。但是它的问题在于两个字:口炮。这就好比女朋友身体不舒服的时候,男朋友发了三个字“喝热水”。

今天的消费者希望的是品牌说到做到,不能只说不做,只说不做的人非常可怕。

第三层次:同行者

同行者是品牌角色的最佳表现形式。

同行者的关系在“行”,就是你要有同理心,这是最基本的,然后再体现在自己的行动当中,绝对不能只停留在嘴上。

举个同行者的例子:Keep的广告。Keep说“自律给我自由”,如果只有这么一句话,那就是同理心,但是Keep还告诉你,我的APP可以帮你做到这一点,这就是同行者了。

2.品牌价值升级:弱化好感度、美誉度等传统指标

旧指标不适用了,今天的消费者都是个体。

美誉度、知名度是建立在整体基础上的统计结果。今天的消费者更多的讲究自主性,他会回到自己的空间中去评判价值。

个体需要的是相关性,他们会去思考,你的品牌价值跟我有什么关系?他们是凭借这个品牌和自己的相关性来做评判的,不是看你声量多大,请的明星多厉害,不是说你有多少权威在后面背书、站台,而是跟我的相关性有多强。我们之间有什么连接吗?如果没有,那么我选择视而不见。

消费者进化出了忽略99%的广告的能力。

现在做营销的人都会谈论的一件事情叫“万物皆媒”,哪儿都有广告。但问题是当万物皆媒的时候,人就会进化出一个忽略99%的广告的能力,最终结果只能是“万物皆媒”变成“万物皆没”。

3.品牌沟通升级:年轻人不信价值观宣传,他们信的是真诚、完整的人设

现在的品牌沟通主流做法是价值观导向。然而其最大的问题是,今天的年轻人已经不信价值观宣传了。

那现在的年轻人信什么呢?

信人设:真诚、完整的人设。

人设需要方方面面的建设,包括PR、广告、产品、体验,每一个方面都要围绕着一个价值观去构造,这个时候才能叫真正的“价值观”。

这里可以举一个Innisfree的例子,它是一个韩国的化妆品品牌。我曾经和一个年轻人交流过,她的原话让我印象深刻,她说Innisfree的体验店特别好,里边洗手的池子都是原木做的,特别符合这个品牌的调性和定义。通过这几句话,我看到的是,年轻人不会因为你的Logo下写着天然草本就觉得你天然草本,而是要通过你的产品、店面去感知。

4.品牌建设升级:最好的相关性是共生

品牌属于谁?品牌属于消费者。品牌的价值锚点是什么?品牌的价值锚点来自于你跟它生活和文化的相关性。

那什么才是最好的相关性?最好的相关性就是彼此共生。

因此,我们必须要摒弃一个认知,那就是,品牌建设需要由品牌自己来做。观察现在做的好的品牌,我们就会发现它们在打造品牌时都是非常开放的,它们对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

回看2018,很多人开始做联名款、共创,一旦联合消费者这么做,就会出现很多让消费者觉得有价值的新体验,这些体验超出了消费者的期待。一个非常好的例子就是淘宝的造物节,当不同的群体在一个平台上做一个活动的时候,品牌和消费者之间就形成了文化生态的共建。

最后谈谈对市场营销的认知

现代营销学之父科特勒说,“市场变的永远比市场营销更快”,这应该是每一个营销人都该牢记的天条。

那么,怎么在市场环境已经发生变化的前提之下,去寻找营销的出路呢?我认为,有两个关键词:理性和感性。

理性:回归营销的本质

营销的本质是围绕消费者价值产生,也就是我要发现消费者价值、创造消费者价值、传递消费者价值,并与消费者建立基于这个价值的关系。

感性:给消费者价值感

举个例子,当你讲品牌要差异化,我说差异化错,三流的人才会告诉你说你要做品牌差异化,那其实是什么呢?

叫消费者价值差异化,你的差异化要建立在消费者价值之上,但这也只是二流老师的观点,一流的老师会告诉,要再加一个字:“感”。

消费者价值感差异化,你能不能让他有价值感差异?你能不能让消费者感知得到。

比如,日本有个方便面,它在圆形的面饼中间,压了一个凹槽,方便你在泡面的时候打一个鸡蛋,泡好之后是个太阳型,这个时候,你可能会去发朋友圈:“我泡了个太阳蛋出来”。也就是说,产品创新一定要回归到消费场景中,要能被感知。

总而言之,只有深刻理解“理性”与“感性”,你才能在不断变化的时代,找到最好的市场营销出路,更好地与年轻人同行。

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橘子

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