《啥是佩奇》教你如何激发用户主动传播,5大套路必须收藏!

前几天,《啥是佩奇》突然爆火。传播速度可以说是非常的快,这个淘票票上的 5 分钟宣传片几乎刷了整个营销圈的屏,就连王思聪都转发了。

我看完整个视频后,第一反应是:

张大鹏导演果然玩传播玩的炉火纯青,短短 5 分钟的片子,激发用户传播的关键点几乎全踩中了。

是的,《啥是佩奇》的爆火不是平白无故的,它符合了传播理论上很多条基本套路。而这些套路是反复经过实践验证的,曾经缔造过一个又一个经典传播案例。

那么具体用了哪些套路来刺激用户主动传播?我们又该怎样用这些套路来优化自己的作品?

在社长看来。不论导演在创作作品时是否有意去运用,但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大传播套路。

1、制造缺口

2、展现冲突

3、社交货币

4、劣势者效应

5、结尾峰值

1、制造问题缺口

如果你仔细去观察,你会发现,绝大多数的爆款电影、视频都有一个明确的主线:

提出一个问题——主角寻找答案——过程中产生故事——主角找到答案。

而“提出一个问题”,是所有这些爆款电影的第一步,也是最关键的一步。

因为“问题”可以在观众的大脑中塑造一个“知识缺口”。

 

 

在《啥是佩奇》这部微电影里,导演给大家设置了一系列有意思的问题——爷爷搞没搞清楚啥是佩奇?他怎么帮孙子做一个佩奇出来?这个礼物孙子喜不喜欢?

正是这些问题,牢牢锁定了用户的眼球,让你一秒一秒地往下看,而不是看到一半就关掉(那样你会很痛苦)。

那么如何用这个传播套路,优化我们的工作呢?

厚昌学院小编给大家举几个例子:

你卖化妆品,想要打造一个让用户传播的营销活动,那就想办法做一场关于“化妆冷知识”的答题大赛,并把精品问答做成传播素材;

你卖羽绒服,那就做一个“什么羽绒服最抗冻”的产品PK视频,让大家纷纷投票参与进来;

你卖充电宝,就去知乎上提一个“100块的充电宝和20块的充电宝有什么区别”的问题,并邀请大咖来回答。

总之,想办法给用户者设定一个问题,从而在用户大脑里创造一个“知识缺口”,为了寻找答案,他们会跟着你的节奏一步一步走下去。

2、展示冲突

在叶茂中大师《冲突》这本书里,他提到一个观点:

“冲突产生戏剧性,没有冲突就没有营销。”

 

《啥是佩奇》塑造了哪些冲突?

事实上,它塑造的冲突有很多:

爷爷辈和孙子辈之间的冲突——孙子爱看小猪佩奇,爷爷都不知道啥是佩奇;

父子之间的冲突——老爹从家里带来了很多特产,儿子的表情却很不耐烦。

城乡之间的冲突——城里可以随意看手机视频,农村里甚至都没有信号;

冲突越多,越具有戏剧性。《啥是佩奇》里充满了各种冲突,所以,你才会觉得每一个画面都很有戏剧性,一秒都舍不得离开。

如何用这个传播套路,优化我们的工作?

你卖卫生巾,就可以借助“男女之间的冲突”,去做一个“好男人专场”,为那些心疼女朋友的男生提供专属优惠,并科普各种选购技巧;

你卖秋裤,就可以借助“父母与子女之间的冲突”,做一个“妈妈穿得好秋裤”系列,让大家反过来给妈妈买秋裤,并提醒她记得穿秋裤;

你卖国产品牌,就可以借助“中美之间的冲突”,做一个“捍卫民族经济”活动,每卖出一个产品就向贸易冲突导致的下岗工人捐一块钱。

总之,找到世界上存在的某种冲突,并将它与产品结合起来,能让你的传播活动更有戏剧性,刷屏也就没那么难。

3、社交货币

《啥是佩奇》里,导演寻找到的社交货币则是浓浓的“爷孙之情”:

老爷子想给孙子带一个他喜欢的礼物,却连佩奇是啥都不知道,他去问各种人、想各种方法,最后自己动手做了一个“佩奇”出来——满屏都是他对孙子深情的爱。

而在过年这个时间点,大家都在准备回家,父母之情、爷孙之情正是当红主题。所以,《啥是佩奇》的刷屏,也就在情理之中了。

OK,如何用“社交货币”,优化我们的工作?

你卖水果,可以在年底这个时间点,把一些水果包装成“转运果”,在包装袋上写上一些祝福的话,这样大家更容易买;

你做外卖,可以在外卖盒上写上一些励志的话,比如“吃了这碗饭,满血接着干”,这样大家发到朋友圈,还能表达自己很敬业;

你卖炒锅,可以做一个“征集大家做的菜”的活动,消费者一边在朋友圈晒自己的厨艺,一边帮你传播了品牌。

总之,把你的产品打造成一个社交货币,可以让传播变得更简单。

4、劣势者效应和结尾峰值

 

在《啥是佩奇》里面,比起生活丰富多彩的城里人,一辈子待在大山里、用着上个时代手机的老爷子明显是个弱者。

这个弱者面前,摆着一个非常大的难题:啥是佩奇?怎么给孙子一个佩奇?

通过老爷子和村子里村民之间的对话,你会发现不只是他,几乎所有人都处于一个“信息孤岛”——小猪佩奇已经火了好几年,他们还以为是个洗发水或者一种棋。

劣势者效应被一步一步放大,而在2分25秒,老爷子试图刷猪的时候达到顶峰:

“这猪也不让刷,非得红的?黑的行不行?花的行不行?”

这个时候,我相信所有人都在给老爷子加油,都在帮他想主意。

而正如你所见,当老爷子最终克服了各种阻碍,用双手愣是焊出来一个“佩奇”时,观众的感受阙值瞬间爆棚。

这里不得不再次提到一个“结尾峰值理论”:

研究表明,结尾体验会直接影响我们对一个事物的整体感受。

正是因为劣势者效应一步一步积累,老爷子一步一步克服困难,大家的兴奋感才会随着视频节奏被一步一步提高。

直到最后,当老爷子拿出给孙子的礼物的时候,最开始问题的答案、劣势者逆袭的结果被同步揭晓,双重刺激下观众大脑的兴奋感“嘭”的一下就爆掉了。

哪怕你之前觉得视频中有拍摄不到位或者穿帮的地方,在这个时候也被最后的惊喜给完全冲淡掉了——这就是所谓的“结尾峰值影响全局”。

小编相信,如果我们把老爷子做出的佩奇放到视频中间就展示出来,《啥是佩奇》绝对不会这么火。(不信,你可以试着去问一下,有多少人是因为故事结尾的那一瞬间而转发的?)

最后的神来之笔、劣势者效应和结尾峰值的精彩运用,是这个视频能够刷屏并且传播这么快的非常大的影响因素。

那么,如何用这两个传播套路,优化我们的工作呢?

你创业开公司,可以去讲一个“屌丝逆袭”的创业故事来传播,比如:

“上班族决定辞职创业,遭遇父母亲戚各种不理解,缺资金、缺人、缺业务,最后愣是一步一步克服了这些困难,在市场站稳了脚跟。”(相信这是很多创业者的心路历程)

你卖农产品,可以去拍摄一些农民伯伯在田间辛苦劳作的视频做传播,把“锄禾日当午,汗滴禾下土”真正做成一个短视频,最后再展示大家辛苦一年的成果,消费者会更愿意下单。

总之,有效地利用劣势者效应和结尾峰值,可以让你的传播活动更具有感染力,引起用户的疯狂转发。

结语

越来越多的人正在使用短视频来做传播,但好作品却并不多见。

其实,那些获得疯传的病毒视频,背后都藏着很多共同的传播套路。

今天跟大家分享了促使用户传播的5个套路:

1、制造缺口

2、展现冲突

3、社交货币

4、劣势者效应

5、结尾峰值

我一直坚信,拍广告片最重要的是传播,我们要主动去拥抱这些传播套路,学习并掌握它们,才能创造出属于我们自己的好作品。

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