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网络营销分析的4个维度,职场中升职加薪的关键

数据化思维方式,其实就是运用数据的手段去了解现象背后的规律到底是什么。作为营销总监要不断的进行网络营销分析,透过数据了解项目的实施情况,但是网络营销分析对于大多数人来说仍然是个很模糊的概念!

 

网络营销分析:分析什么?

想要了解网络营销分析,首先要明白分析的目的是什么?

营销总监做网络营销分析的目的主要在于:找出营销问题,这也是和执行层最大的不同之处,营销总监进行数据分析,很大程度上是为了检验工作成果,从而制定下一步计划。

基于这个目的,你可以从下面几个维度当中,选择适合的维度进行分析:

 

01 网络营销分析第一步:制作人群画像

甲方认为好的产品特点有时消费者根本不买账,也就是说甲方视角和消费者视角其实有时候是两个视角。如果不知道消费者视角的话,效率就会很低。

在整个商业决策的过程中人群画像权重很高,而且它的应用场景也非常多。人群画像做好了就能知道渠道选择怎么做,知道内容的创意怎么做,甚至品牌升级应该怎么做,这些都能够有一些更加具象的答案。

 

什么是人群画像?该怎么做?

构建人群画像的核心工作即是给用户贴“标签”

目前最常见的人群画像涵盖以下三个维度:

社会属性: 年龄,性别,地域,学历,职业,婚姻状况,住房车辆等。

生活习惯: 运动,休闲,旅游,饮食起居, 购物,游戏,体育,文化等。

消费行为:消费金额、消费次数、消费时间、消费频次等(基于产品)。

 

建立人群画像的三个步骤:获取用户数据→细分用户群体→构建用户画像

其中用户数据包括静态数据和动态数据 ,静态数据就是用户不会轻易改变的数据,如社会属性,生活习惯等,可以通过电话访谈,问卷调查,网络数据分析等方式获得。

动态数据就是用户不断变化的数据,一般取决于用户对于产品的行为反馈,可以通过该产品/网页的数据统计记录下来,只要产品数据埋点足够完善,需要哪些数据就直接从数据库拉取就可以。

细分用户群体就是通过静态数据和动态数据给不同的用户打上标签,通过标签的权重、排列,可以得到很多用户的标签,根据自身产品的需求选择需要的用户标签,找到对应的用户。

不同产品需求不同的标签组合,不同的标签组合也就形成了用户画像的模型。

 

02 网络营销分析第二步:用户留存分析

留存分析是一种用来分析用户参与情况或者活跃程度的分析方法,也是用来衡量产品对用户价值高低的重要方法。

在具体的实操过程中,我们可以通过对用户留存情况进行分析,寻找用户的“流失点”,调整产品策略。

例如:我们可以通过用户浏览网页热图分布来判断用户喜好,颜色越深的部分就是用户喜欢的部分,没有分布的位置信息肯定不够吸引用户,以此来优化不足的地方。

比如我们在拍短视频的时候,发现到第5秒完播率是90%,但是到了第七秒完播率就下降到了50%,通过分析这两秒的视频内容可以帮我们找出用户不喜欢的内容,再进行下次视频拍摄时注意这方面的内容展示了 。

 

03 网络营销分析第三步:数据对比

数据对比是网络营销分析中最常用的分析方法之一了,它是指将两个及两个以上的数据进行对比,从而找出数据的变化规律和趋势的分析方法。在实操过程中,对比分析需要注意的就是确定标准,常用的标准有:时间、空间和特定值。

根据时间对比分析,可以划分为一段时间内的数据对比、和前期的对比、和往年同期的对比等等,然后评估当期数据的变化情况,对当期营销效果进行一个判断。

根据空间对比分析,可以分为和竞争对手的对比、和自己之前的产品数据进行对比、对不同营销渠道中相同产品的数据进行对比等。尝试寻找出当期产品的问题。

根据特定值对比,就是选择一个特定的数值与实际的数值进行对比,比如说目标值、平均值、预期值等等。

 

04 网络营销分析第四步:营销渠道质量对比

将网络营销的渠道进行细分,分别统计和分析网站PV、UV、UV占比、新增访客、用户成本、有效线索量、线索转化率。不同的渠道会有不同的人群属性,这直接影响着推广效果,更终的转换率会存在差异。

我们把百度搜索、360搜索、今日头条等各大平台数据获取后,从多个角度分析各渠道对网站推广的影响,做出不同的资源配置和投放策略。

目前主流的渠道主要为:门户类、社交类、自媒体、搜索类,其实很多企业过于注重付费广告,从而忽略了一些免费渠道,例如:有的企业急于求成把大量资源放在SEM上,反而忽视了SEO,但是根据目前的数据分析SEO有的时候转化效果要高于SEM,而且SEO带来的用户精准度要高于SEM,且具有很强的稳定性。

所以项目在开始实施前尽可能的常事多种渠道自媒体、短视频、网站、付费广告等,经过一段时间后分析各渠道的投入产出比,选择最合适的渠道再次投放。

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