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营销总监博客

一场活动亏了50万后,总结出4个“血”的教训-营销总监培训

这几天有营销总监大佬留言,抱怨自己明明已经把营销活动做得很好了,引流效果还不错,转化率也很高,可为啥最后一算账发现白忙活也不赚钱。

于是我就问他都做了哪些营销活动,渠道又是哪些?他说自己会投放引流广告,再配合促销赠送,另外会员日还可享受限时降价等酬宾活动。

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我又问他,你有没有真正分析过这些推广工作都会为你带来哪些效果?这个过程中有哪些工作是完全有必要取舍的?如果连最基础的效果优化分析逻辑都没搞懂,产品就算做的再好,活动再成功,也只是“赔钱赚吆喝”。

现如今很多做营销的人都只是为了产品而产品,看见别人办活动赚钱自己也跟着忙活,生怕做的不够高声势不够大,其实有的时候过多的在乎这些外部因素,往往就会忽略最重要的效果问题,就会出现“瞎忙活不赚钱”的情况。

那么一旦在营销时出现了上述情形,你需要做的就是回归到效果优化分析逻辑上,去思考问题并寻求出路。我们前期既然已经做了那么多分析和准备的工作推广后就会有效果好坏,我们带着做或者不做,多做或者少做的思维进行优化。

日常工作中我们总是需要做大量的表格,分析各部门反馈的具体数据,做到有效的数据监控,但关于渠道方面的问题,相信在座的各位还是一脸茫然。其实任何的渠道都是那四个问题,无非说我们在往下分析的一个过程中,通过渠道把四个问题各自汇聚成了一个问题。

今天蛋蛋就为各位看官进行一个讲解,希望大家能够掌握分析的方法,你们未来都有可能尝试一些新的渠道,那么遇到问题之后,我们该怎么样去解决呢?

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做不做?做多少?

想要带项目提升推广效果,追求的就是效果。我们在之前已经做了很多分析,统计完表格后就会有效果的好坏。我们带着“做不做、做多少”的问题来进行优化,一旦你统计完数据之后第一个面临的问题就是该如何确定优化指标。

比如说竞价推广效果变差了,你是应该专心致志地提升它,还是说忽略它,把用在竞价推广的精力或者预算挪出来,去做其他渠道。这个抉择是很重要的,如果你现在有五个渠道,五个渠道中有三个渠道效果不错,两个渠道效果不好,那么你是应该加强这三个效果好的渠道推广工作呢,还是加强效果差的?

加强效果好的,就如同锦上添花一般;而加强效果差的,目的是要找到薄弱点,好比木桶理论原则。如果你选择加强效果好的,是否想过这三个渠道其实理论上来说已经到达了一个瓶颈,你想要去提升它的效果,可能要付出更大的成本,拿竞价来说,其成本应控制在一个范围以内,你想要降低成本,就需要做大量的优化工作,甚至可能会出现效果不稳定的情况。

如果你选择优化效果差的渠道,你其实已经尝试了很多的方法了,但是效果本身就是差怎么办?或者说你之前确实不太了解,如果要想优化这个渠道,就要花时间去研究它的算法、分析内容重新规划,这样的过程比较浪费时间。

所以对于我们来说,最后其实是要看你的空间和你付出的成本是否回到了业绩和成本的构成。你需要做的就是去提升这些指标,包括付出的时间、工作、金钱、预算以及人力。

 

从上往下?从下往上?

当制定完一个目标之后你要学会反其道行之,值得注意的是,在我们找目标找方向的时候,要学会从上往下看,看整体看细分维度看具体操作,然后具体定下一个阶段的目标。

在执行时要学会从下往上看,因为我们找方向很容易,但是定一个工作的具体计划其实是很难的,以往我们在定计划时其实都是胡子眉毛一把抓。从上往下看到最下面,然后从下面往上看找目标。

举个例子,你现在想要提升竞价推广的效果,那么你就要看数据、维度和搜索词,如果说你对一个渠道比较了解,可以判断它的优化空间有多大、能带来多大的收益以及你需要付出多长时间,那么就等于你先知道了这个渠道想要提升推广效果的方法,很容易就能定出它到底增长10%还是增长100%。

想一想整个分析的过程其实是从上往下从下至上的一个结果,为了方便大家理解蛋蛋就在此给大家模拟一下,更能加深印象。

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提升细节,反推结果

拿我们的课程每个月的收入情况举例,比如说这是一个产品,看一下这个产品的増势,如果产品B增加的势头比较猛,几个月内一直在提升,然后呢我会分析渠道数据,到底是转化率提升了,还是我的线索量提升了。

当我发现是线索量提升,那我需要看看总量能否继续提升,要不要新开渠道;如果新开,新渠道就需要做哪些工作,付出多少的精力能够做出怎样的效果,往下推完就会出现一个工作的难易程度和提升的空间。此处敲黑板,从上至下一直分析到具体的时候就会确定两个指标:具体工作的内容和操作的难度。

然后反推回来回到刚才说到的问题,已经增长的产品,可能已经到达了瓶颈期,再往上增长可能需要花费更大的精力,那么还不如稳住它,在现有基础上稳定发展。

然后回过头来,看产品C最近业绩一直平平,它整体推广宣传的渠道就是内容,确认的产品就是卖点,包装都和以前远远不够。其实我但凡比以前做的稍微好一点,我的成果就会比之前要更多,那我可能会选择产品c的业绩的提升。

作为营销总监,你最后选择定的目标比如说产品业绩到底提升多少等,都必须做到有理有据。通过数据的支撑分解到执行的工作,然后通过执行工作的安排计划后再进一步推出一个最终的可达到的结果,只有这样才算是真正实现可控。

我们仅仅学会分析问题是远远不够的,有很多同学虽然已经学会通过数据表发现出问题,但是你要想解决这个问题就要分解到细节,要从细节里提升反推回来一个结果,才具备了对效果掌控的一个能力。

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稳中求变,不断创新

听过竞价课程的同学一定会对这一句话非常熟悉:提升就是稳中求变,不断创新。整合营销优化过程无非就是“多少的问题”、“变不变的问题”和“要不要的问题”。换种说法就是开源节流、加强效果好减少效果差。

开源节流用一个思维导图来表示,第一个就是提升空间,第二是成本付出。成本付出就是你的提升空间大还是小?你的付出成本多还是少?

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借助四象限,当我们在做任何一个产品时,你的前期一定是回报小于你的付出的。有时候你付出了很多,但是你的回报其实并不高,当做了一段时间之后就会有所上升,上升完之后它就会趋于平稳,再往上付出可能效果就没有那么大,投入产出就不成正比了。

我们追求的是最佳的品效,最佳的投产比,做到最佳的控制节奏。这个是我们操盘一个项目的时候,考验个人能力的重要参考。面对新渠道,一开始上去做的时候不可能马上见效,但是整体的效果会随着你的付出的时间一点一点开始有起色,当到达一个阈值的时候就会停止,然后在多少之间进行选择,寻求最佳的投入产出比。

 

变OR不变?

第二个叫变不变,这个很考验决心。

你是否曾遭遇过以下情境:死磕过一个渠道?当我们的投产比长期不能形成正比时,不知所措;发了一篇文章惨遭被删,官方封了大量的账号,怀疑人生不知道要不要变?我们绝大多数人都会遇到这样的情况,这种叫做变化渠道。

比如说不死磕小红书了,玩了一圈发现一直做不起来,好心烦意乱,这时候你会选择什么,要不要变,换个渠道行不行?还有一种叫变换目的,比如说我还是抖音死磕,之前我目的就是为了直接卖产品,但是我现在不卖产品了,我只想吸引粉丝关注,或者吸粉不行的话我推广品牌。

换了目的就会变更内容,推广形式也会随之改变。比如说我们刚才举的那个自媒体的例子,如果说我为了转化加粉,肯定是要让他评论加私信,为了让他评论,我一定要给他干货和技巧,但是如果说我的目的是变成了关注或搜索,那么可能推送的就是一些科普类的文章,吸引受众了解更多。

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砍掉OR留下?

取或舍,才是做整合营销中多项目多渠道时候最核心的方法。

面对现如今各渠道的疯狂竞争,只要大家能想到的媒介渠道例如大鱼悟空知乎甚至是不知名的一点资讯等等几乎每个公司都有涉及,当你的渠道受到越来越多人关注时,如果你的人员数量和能力没有及时跟进,渠道多,反而会成为负担。

所以不要同时开多渠道进行,最快也需要一个月,死磕一个渠道把模式磕出来了之后再考虑换另外一个渠道,重心一定是有轻重的,你努力的方向同样也是有轻重的,如果说你的精力平均分给了十个渠道的,对不起你一个渠道都做不好。

还有一个极端,就是我现在95%以上的流量都是付费流量,因为收益快,这两个极端其实就在我们身上很多,大家想一想你身边的公司或者你的公司很多时候都会存在这样的问题,这就是一个取舍的问题,想要控制好效果,你一定要学会抉择,学会取舍,如果你选择了公司只是付费流量,那你一定要选择能够配合付费流量达到更好化学反应的一个渠道。

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方向不对,努力白费

学会取舍,取舍之间还要基于数据。

我想告诉大家一点,带项目更重要的叫决策,而不是说你写了一篇特别牛X的文章,或者你能调了一手好的账户,而是对整合营销效果的掌控的能力,你选择了很多渠道,一个人把整个竞价账户调好了,但你能保证整个公司的项目效果稳定吗?很难!

那对于我们来说就是多和少的问题,变不变的问题和取舍的问题。送给大家一句金句:方向不对,努力白费。如果说你现在本身就是在带项目,好好想一想,单纯靠砍掉是没有用的,集中精力去做几个效果比较好的,只有当这几个效果稳定了,然后再找一个创业能力比较强的去尝试新的渠道才能维持。

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因为有效果,但凡统计表格就会有效果好坏的区别,有好坏就会有多少,有多少之后好的多,不管多或者少,你都会产生执行,在执行工作当中就会出现,比如竞价。

我们举个例子,无效流量特别多的词该怎么调?那你可以改变推广策略,比如说在全账户只推精准词,剩下那些无效两组全部干掉,消费降低了一半。线索量虽然下降了,但是有效线索量并没有明显的下降,如果说做到这种程度你省下的这笔钱能做什么?是不是可以尝试做其他渠道?要不要变,变化完之后还是没有结果就舍弃,也就是取舍。

“多少、变化和取舍”是一个过程,这也是一个循环。取舍完了之后你还是会有好坏,你还会去变成多少左右,最后变化。只有在稳中求变,不断创新,才能真正做到为我们的营销效果负责,同样是我们最需要掌握的效果优化逻辑。

除此以外,作为一个在一个优秀的营销总监,团队管理、数据分析、品牌营销、流量变现和业绩增长等技能都需要我们花费更多的精力时间去积累和学习。

而为了让更多同学能够以最低的时间成本和经济成本,迅速成长为一名营销总监。我们推出了一个重磅活动:

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