营销是什么?产品生产出来了，渠道铺好了，然后开始考虑营销吗?NO!这不是营销，这是推广，而推广只是营销4P的一个环节罢了。事实上，营销先于企业的一切商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了，你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。然后，在整个研发、生产的过程中，你要关注的核心问题则是——你能为消费者创造何种差异化价值?即消费者为什么要买单。
一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。
首先，是工具阶段。
产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。
比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。
产品对于消费者来说，是解决问题的工具。
这一工具价值包括了两个侧面：特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用如何，其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值。
其次，是媒体阶段。
产品成为用户自我表达的介质与载体。
产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。
产品不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。
这个时候，品牌就诞生了，它是产品与用户组成的共同体。
比如说，白酒的工具价值就是酒精刺激血液循环，加快心脏跳动，麻痹大脑和中枢神经，从而让人产生兴奋和身心松弛的状态。实际上，让人喝醉就是白酒的功能。
如果白酒真的只具备工具价值的话，那么还会有多少个人愿意喝酒呢?毕竟很多人都觉得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都会难受。
白酒真正的价值，在于它的媒体价值。
白酒可以表达个人感受，得意时对酒当歌，失意时借酒浇愁;白酒可以表达人与人之间的感情，酒逢知己把酒言欢;白酒可以表达对他人的态度，是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重;白酒可以见证人生的重要场合，是生活中的一种仪式感，比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。
对酒品牌来说，媒体价值大于工具价值。
最后，是IP阶段。
品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。
它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这个时候，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。
比如说怎么证明你有钱了?你是一名成功人士呢?答曰：买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位，而是社会公认宝马是身份地位的象征。
比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢?因为茅台已经成为一种社交货币，茅台就是一个社会IP。国酒地位，才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权，而是茅台这个品牌的知识产权，即IP。
从工具，到媒体，再到IP，这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。
所以当我们谈品牌价值的时候，应该知道一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。
工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。
价值设计，贯穿于营销的始终。
在理解消费者的基础上，我们需要去思考、去设计，产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。
当品牌具有清晰的价值设计，才具备真正的差异化竞争优势。
2017年播出的《中国有嘻哈》，几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。
Supreme不仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通货。
而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。
它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。
这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP，它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。
一个伟大的品牌，就是经由工具而媒体，而IP，最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。
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