整合营销学习博客
整合营销是一种各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销战略理论把营销的视角分为三个层次：企业层次、营销层次、营销沟通层次，相应地有企业战略、营销战略、沟通战略。
整合营销战略的三个层次
(一) 企业战略
企业战略是最高层次即企业层次的战略，它通常以某一战略业务单位为基础，主要包括：成长战略、维持战略、收获战略、放弃战略、创新战略等。
企业要在该层次实现战略，必须通过企业组合要素来实施，企业组合要素主要包括：研究开发、工程技术、生产制造、财务会计、人力资源、市场营销等业务流程，出于管理和组织的考虑，通常将这些业务流程在组织内按职能分开，在具体实施企业战略时，还需使之相互配合。
(二) 营销战略
营销战略介于企业战略和沟通战略之间，是中间层次即营销层次的战略，主要包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。其中，成本领先战略强调价格要素的作用，差异化战略可通过产品或服务的差异化定位来实现，集中战略可通过特定顾客群的定位实现。企业要实施营销战略，必须通过对营销组合要素的调度而实现，营销组合要素主要包括：产品、价格、分销、促销等。
(三) 营销沟通战略
营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略，其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应，最终促使消费者采取购买行动。
根据消费者在购买时思考方式的不同，营销沟通战略可分为理性战略和感性战略。理性战略是指以理性的方式向消费者提供产品及品牌利益等营销信息，帮助消费者了解和认识产品，从而建立品牌知晓度和品牌认知度。感性战略则是以感性诉求的方式，向消费者提供产品及品牌利益等营销信息，从而改变消费者的品牌态度，建立品牌偏好。二者使用的营销沟通工具基本相同，如广告、公共关系、口传沟通等，只是在诉求方式、信息内容与媒体选用有所不同。
(四) 战略联结
整合营销把企业战略、企业营销战略、营销沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求纳入到企业战略管理体系之中，并将其转化为企业利益和企业目标。
首先，企业各层次战略必须协调一致。三个层次的战略之间应相互联系，战略与战略要素之间应紧密配合，营销是企业战略的组合要素，营销沟通则是营销战略的组合要素。
其次，企业战略、营销战略、营销沟通战略必须与消费者需求、欲望、认知一致。企业战略以一定的业务为基础，这种业务必须与特定市场相关联，即以消费者某种需要为基础，具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制定;营销战略要考虑如何比竞争对手更好地满足顾客需要，它是通过向顾客提供产品，以特定产品及品牌利益来满足其特定需要而实现的，其核心是把品牌与消费者利益相结合;沟通战略则应充分利用消费者数据库，根据消费者认知状态和购买行为，把有关产品和相关利益传播给消费者，使其形成品牌偏好。
二、营销工具整合
营销战略必须通过具体的营销方案来实施，其内容就是实现营销资源在各种营销工具之间的分配，达到效益最大化。营销工具主要包括：产品、价格、分销和促销(沟通)。
营销工具整合的内容包括：营销组合要素之间的整合，营销组合中每一要素的内部整合。
整合营销工具主要包括：
- 广告
- 促销
- 直销
- 宣传与公关
- 赞助
- 展会
- 包装
- 商品交易
- 口头传播
- 电子营销
- CI
- 体验营销
整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次。
1.认知的整合
这是最基础的形式，整合营销公司在替某企业购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考虑，以反映此企业的一致形象。品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。在实际应用中，企业可以根据自身特点，整合传播模式建立适合自己的传播渠道来提高消费者的品牌认知度，实现企业利润最大化。
2.形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息/媒体一致性的决策。“信息/媒体一致性”一是指广告的文字与其它视觉要素之间要达到的一致性，二是在不同媒体上投放 广告的一致性。“动感地带”系列广告几乎都曾登陆过以报刊或电波??为媒介的各种媒介领域，广告很注意不同媒介领域之间形象表现的同一性。
3.功能的整合
第三个层次是与功能整合有关。“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能。
4.协调的整合
第四个层次是协调的整合，人员推销功能与其它营销传播要素(广告、公关、销售促进、以及直效营销等)被直接整合在一起。
5.基于消费者的整合
整合营销传播发展的第五个层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。
6.基于风险共担者的整合
整合营销传播的第六个层次是“基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本
机构应该传播的唯一群体，其它共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应该包括在内。
7.关系管理的整合
最后，第七个层次是“关系管理的整合”被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者做出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。
整合营销的基本程序
1、建立数据库
整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单，含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据，包括历史数据和预测数据。其中，历史数据记录了姓名、地址、最新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息;预测数据则通过对顾客属性进行打分，用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应，它有助于说明顾客未来的行为。
数据库是企业最有价值的资产。成功的营销依赖于重复营销，企业的营销挑战来自于如何有效地吸引和保持有价值的终身客户，数据库营销是解决这一问题的最好途径之一。当前，市场营销已经由客户采集(赢得新客户)阶段，经过客户保持(终身客户)阶段，转向客户淘汰阶段(放弃没有赢利价值的客户，仔细挑选和维护有更高收益的客户群体)， 企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理，确定有价值的终身客户，并与之发展良好的客户关系。
数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、数据挖掘、数据处理、数据维护等，通过上述工作，企业可以更好地了解消费者和潜在消费者。建立数据库的初衷是获得顾客，终极目标则是确定和保留有价值的顾客;通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘，可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值;数据库的处理为更准确地确定目标顾客创造了更多机会;数据库的维护则能增加顾客名单的准确性，并提高顾客回应的成本效益。
2、选择目标市场
根据数据库资料，企业可以首先进行市场细分，在此基础上，选择企业拟进入的目标市场，并进行相应的市场定位。同时，在特定的目标市场，还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类：本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者，并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异，有针对性地开展各项营销活动。
3、进行接触管理
整合营销的起点和终点都是消费者，无论是企业的价值供应活动(产品开发、价格制定、分销)，还是营销传播活动(广告、人员推销、公共关系)均需以4C为基础。需要注意的是，在买卖双方之间存在着界面，必须通过某种接触通道将二者联系在一起，才能实现价值共享。D，E.舒尔茨把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为，都是通道，它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式，例如，媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。李奥贝纳广告公司的一项研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体—从电视到购物袋以及企业发起的活动事件等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系，因此必须对其进行管理。
舒尔茨认为，每个接触通道都应该是营销沟通工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品与服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的感觉、态度与行为。具体地说，接触管理要解决的问题是合理选择与消费者进行沟通的时间、地点、方式，具体做法是，首先，要确定目标消费者的所有可能接触通道，列出影响消费者购买或使用产品的接触渠道清单。其次，要对清单进行分析，找出能够诱发消费者联想到产品和品牌的重要接触点，从而确定最能影响“消费者，，购买决策的关键通道和最能影响“潜在消费者”信息传递的关键通道。最后，要根据不同类别消费者分别确定明确的营销沟通目标。
4、制定营销战略
在以上步骤的基础上，依据数据库提供的营销数据，制定明确的营销战略目标，并将其与企业战略及企业的其他业务相结合，实现企业层次的营销整合。
5、选择营销工具
在营销战略目标的指导下，根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、消费者对购买便利的需求，以及消费者的沟通方式确定具体的营销工具，并找出最关键的工具，将其与其他营销工具予以整合。
6、进行沟通整合
沟通整合是整合营销的最后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息，对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标，使用不同的传播工具，如广告、营业推广、公共关系、人员推销等，并根据实际情况的需要将多种工具结合使用，以整合成协同力量。
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