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什么是POM模型,不同行业应该如何选择驱动模式-整合营销学习

前段时间,频出的医疗行业事件让网络营销成为舆论的焦点,直接导致众多营销员遭遇了“钱给了,却还是没有效果”这种营销困境。这种情况出现的根本原因就是营销员过度依赖渠道而让自己越陷越深。

伤心

要知道,钱都花在了平台上,并没有用在刀刃上,又谈何让投资回报率最大化呢?除此以外,过度依赖渠道还会导致以下几种情况:

对渠道过度依赖让流量成本变高,渠道波动效果差

用户缺失信任,砸钱换来的客户大部分也都只是“陌生拜访”!用户只关注价格,导致买家只能靠降低价格来吸引受众,这样会造成转化率极低

用户的留存率较低,这严重影响了产品的复购以及转介绍等情况!为了促成用户转化,商家会承诺很多,结果服务跟不上承诺的“美好”,用户不满意也就产生不了复购,这样长期下去根本无法形成健康的用户模型!

面对这样的困局,如何才能把产品更好地卖出去成为了所有营销人共同的心声!

一般而言,现在网络营销的获取流量来源主要P(自有流量)、O(推荐流量)以及M(付费流量)这三种形式。那么我们应该如何让这三种形式相互配合,提高推广效果呢?

接下来,厚昌学院将用POM模型帮助大家解决这个问题

POM模型简介

广告主想要卖出产品,就一定要了解“影响消费者购买决策的三大因素”。在此我要提出一个模型:POM模型,即影响力组合模型

P(perception):个人感知(不稳定)

O(others):他人评价(可信而多样)

M(marketers):企业营销(单一且不可信)

个人感知:

P(perception)是指用户通过个人感官来判断是否购买产品。它具有极高不稳定性。

为啥这么说呢,举个例子:

你觉得奔驰车怎么样?

“贵”

“高大上,有面子!”

“漏油,售后不行!”

……

看,同一件商品,有人喜欢有人讨厌,不同的人有着不同的感受

他人评价:

O(others)又被称为口碑驱动,它正在成为影响大众购买决策最有力的影响因素。并具有可信和多样性。如下:

当访客在淘宝购买商品时,首先会选择销量大的店铺,然后会浏览该店铺的差评,如果该店铺全部为好评,访客心中反而不信,因为众所众知,淘宝有刷好评的水军。

但若该店铺的差评在访客接受的范围内,反而容易促成交易,刷差评的淘宝水军应运而生……

企业营销:

M(marketers)是指企业通过营销的手段来影响用户的购买决策,因它具有自卖自夸的嫌疑,所以可信度较低。

通过上述描述,我们可以发现,任何一个消费者在决定购买产品之前,都会被个人感知、他人评价和企业营销这三大因素影响。

但要注意,在这个POM模型中,他们三者相互作用,此消彼长!并且随着时代的发展,P在营销决策中的份额,正在被O和M瓜分,而O份额的崛起正在削弱M的份额。

对POM模型有所了解后,随之而来问题,是企业主应该如何根据所处行业使用POM模型,降低转化成本。

POM模型的使用方法

可以说一切的营销模式都是基于POM模型延伸的。而企业在做推广时,就会有一个侧重点,比如现如今绝大多数的企业更加侧重于M(企业营销驱动模式)。那么企业应该如何根据自己的产品选择合适的侧重点呢?小编将慢慢道来。

M(营销驱动模式)

它适用于访客主动产品需求的行业,比如医疗、设备、生活服务等行业

以某男科行业为例:

在你身体状况良好的情况下,有人跑过来说“兄弟,你是不是尿频尿急尿不尽,我推荐你去XX医院。”这时,你肯定想一脚把他踹飞。只有当你确实得了这个病症,必须去医院。才会在去医院之前,收集大量的信息,然后对这些信息进行对比,从而做出选择。所以,像这类行业的产品建议以M为主,P和O为辅。

P(认知驱动模式)

它适用于访客能够被动产生需求的行业,比如教育、保健品、金融服务等行业。

以UI培训行业为例:

推广人员发布了大量的UI教程,当UI从业者通过文章发现自己缺乏大量的专业知识,就会产生想要学习的想法,进而对UI培训产生需求。那么这就需要我们前期以P为主,M和O为辅

O(口碑驱动模式)

它适用于有较高的社交属性的产品,比如食品、化妆品、奢侈品等行业。

以化妆品行业为例:

女生在买口红之前,会询问身边人这个色号是否适合自己。这就不自觉地形成了一个较高的社交属性,那么这就需要我们以O为主,P和M为辅

到此,大家应该已经理解了P、O、M驱动模式的构建方法,接下来我们再更细致的分析P、O、M的搭建方法

pom构建方法

POM的搭建方法

M(企业营销驱动模式)

M驱动产生MPO、MOP模式,采用哪种模式取决于购买决策的时间。决策时间长,建议使用MPO模式,决策时间短的产品,建议使用MOP模式

比如说,访客有意向购买某设备,通过竞价广告了解到你的产品后,因价格过高等原因,访客并不会立马成交,而是会先提高自己的个人认知,深入了解你的公司、产品以及和其他品牌的产品做对比,还会咨询他人对你公司产品的看法。因此该产品适合使用与MOP的模式

P(个人认知驱动模式)

P驱动产生POM、PMO模式,采用哪种模式取决于购买意见的高低。用户痛点强烈,则用POM模式;不强,则用PMO模式

例如客户是做旅游行业或餐饮行业等传统企业的,他是无法统计到加粉的关键词或电话等联系方式的,这时候他非常希望有一款软件能解决该问题。若你所推广的捷推软件可以帮助他精准统计到加粉的关键词,解决营销难题,那么他就会被吸引,通过一段时间的免费试用,客户在尝到甜头后,就会产生交易。因此该产品适合使用与POM的模式

O(口碑驱动模式)

O驱动产生OPM、OMP模式,采用哪种模式取决于产品客单件的高低

其实传统企业也可以用口碑驱动模式,举个实例,像之前接触到的顾问品牌,就会把自己的logo设计很大,应用对象是工厂或厂家。由于能去工厂的人群大多是同行,或是上下游关系去实地考察,这样在过程中用口碑传播,让客户觉得产品很不错,形成一定的口碑优势。

因为工厂设备很大,需要做很强的品牌词布局,成型后就会吸引很多受众搜索品牌词,最终实现交易,成交率是相当可观的!

但了解这些只是提高推广效果的一个前提,最重要的是如何做好流量渠道布局!欲知详情,且听下回分解!

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往期回顾:

新时代营销下的困惑与出路!-厚昌学院

做网络营销,懂需求更得懂竞争!-整合营销学习

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