整合营销学习博客
前几天，《啥是佩奇》突然爆火。传播速度可以说是非常的快，这个淘票票上的 5 分钟宣传片几乎刷了整个营销圈的屏，就连王思聪都转发了。
我看完整个视频后，第一反应是：
张大鹏导演果然玩传播玩的炉火纯青，短短 5 分钟的片子，激发用户传播的关键点几乎全踩中了。
是的，《啥是佩奇》的爆火不是平白无故的，它符合了传播理论上很多条基本套路。而这些套路是反复经过实践验证的，曾经缔造过一个又一个经典传播案例。
那么具体用了哪些套路来刺激用户主动传播？我们又该怎样用这些套路来优化自己的作品？
在社长看来。不论导演在创作作品时是否有意去运用，但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大传播套路。
1、制造缺口
2、展现冲突
3、社交货币
4、劣势者效应
5、结尾峰值
1、制造问题缺口
如果你仔细去观察，你会发现，绝大多数的爆款电影、视频都有一个明确的主线：
提出一个问题——主角寻找答案——过程中产生故事——主角找到答案。
而“提出一个问题”，是所有这些爆款电影的第一步，也是最关键的一步。
因为“问题”可以在观众的大脑中塑造一个“知识缺口”。
在《啥是佩奇》这部微电影里，导演给大家设置了一系列有意思的问题——爷爷搞没搞清楚啥是佩奇？他怎么帮孙子做一个佩奇出来？这个礼物孙子喜不喜欢？
正是这些问题，牢牢锁定了用户的眼球，让你一秒一秒地往下看，而不是看到一半就关掉（那样你会很痛苦）。
那么如何用这个传播套路，优化我们的工作呢？
厚昌学院小编给大家举几个例子：
你卖化妆品，想要打造一个让用户传播的营销活动，那就想办法做一场关于“化妆冷知识”的答题大赛，并把精品问答做成传播素材；
你卖羽绒服，那就做一个“什么羽绒服最抗冻”的产品PK视频，让大家纷纷投票参与进来；
你卖充电宝，就去知乎上提一个“100块的充电宝和20块的充电宝有什么区别”的问题，并邀请大咖来回答。
总之，想办法给用户者设定一个问题，从而在用户大脑里创造一个“知识缺口”，为了寻找答案，他们会跟着你的节奏一步一步走下去。
2、展示冲突
在叶茂中大师《冲突》这本书里，他提到一个观点：
“冲突产生戏剧性，没有冲突就没有营销。”
《啥是佩奇》塑造了哪些冲突？
事实上，它塑造的冲突有很多：
爷爷辈和孙子辈之间的冲突——孙子爱看小猪佩奇，爷爷都不知道啥是佩奇；
父子之间的冲突——老爹从家里带来了很多特产，儿子的表情却很不耐烦。
城乡之间的冲突——城里可以随意看手机视频，农村里甚至都没有信号；
冲突越多，越具有戏剧性。《啥是佩奇》里充满了各种冲突，所以，你才会觉得每一个画面都很有戏剧性，一秒都舍不得离开。
如何用这个传播套路，优化我们的工作？
你卖卫生巾，就可以借助“男女之间的冲突”，去做一个“好男人专场”，为那些心疼女朋友的男生提供专属优惠，并科普各种选购技巧；
你卖秋裤，就可以借助“父母与子女之间的冲突”，做一个“妈妈穿得好秋裤”系列，让大家反过来给妈妈买秋裤，并提醒她记得穿秋裤；
你卖国产品牌，就可以借助“中美之间的冲突”，做一个“捍卫民族经济”活动，每卖出一个产品就向贸易冲突导致的下岗工人捐一块钱。
总之，找到世界上存在的某种冲突，并将它与产品结合起来，能让你的传播活动更有戏剧性，刷屏也就没那么难。
3、社交货币
《啥是佩奇》里，导演寻找到的社交货币则是浓浓的“爷孙之情”：
老爷子想给孙子带一个他喜欢的礼物，却连佩奇是啥都不知道，他去问各种人、想各种方法，最后自己动手做了一个“佩奇”出来——满屏都是他对孙子深情的爱。
而在过年这个时间点，大家都在准备回家，父母之情、爷孙之情正是当红主题。所以，《啥是佩奇》的刷屏，也就在情理之中了。
OK，如何用“社交货币”，优化我们的工作？
你卖水果，可以在年底这个时间点，把一些水果包装成“转运果”，在包装袋上写上一些祝福的话，这样大家更容易买；
你做外卖，可以在外卖盒上写上一些励志的话，比如“吃了这碗饭，满血接着干”，这样大家发到朋友圈，还能表达自己很敬业；
你卖炒锅，可以做一个“征集大家做的菜”的活动，消费者一边在朋友圈晒自己的厨艺，一边帮你传播了品牌。
总之，把你的产品打造成一个社交货币，可以让传播变得更简单。
4、劣势者效应和结尾峰值
在《啥是佩奇》里面，比起生活丰富多彩的城里人，一辈子待在大山里、用着上个时代手机的老爷子明显是个弱者。
这个弱者面前，摆着一个非常大的难题：啥是佩奇？怎么给孙子一个佩奇？
通过老爷子和村子里村民之间的对话，你会发现不只是他，几乎所有人都处于一个“信息孤岛”——小猪佩奇已经火了好几年，他们还以为是个洗发水或者一种棋。
劣势者效应被一步一步放大，而在2分25秒，老爷子试图刷猪的时候达到顶峰：
“这猪也不让刷，非得红的？黑的行不行？花的行不行？”
这个时候，我相信所有人都在给老爷子加油，都在帮他想主意。
而正如你所见，当老爷子最终克服了各种阻碍，用双手愣是焊出来一个“佩奇”时，观众的感受阙值瞬间爆棚。
这里不得不再次提到一个“结尾峰值理论”：
研究表明，结尾体验会直接影响我们对一个事物的整体感受。
正是因为劣势者效应一步一步积累，老爷子一步一步克服困难，大家的兴奋感才会随着视频节奏被一步一步提高。
直到最后，当老爷子拿出给孙子的礼物的时候，最开始问题的答案、劣势者逆袭的结果被同步揭晓，双重刺激下观众大脑的兴奋感“嘭”的一下就爆掉了。
哪怕你之前觉得视频中有拍摄不到位或者穿帮的地方，在这个时候也被最后的惊喜给完全冲淡掉了——这就是所谓的“结尾峰值影响全局”。
小编相信，如果我们把老爷子做出的佩奇放到视频中间就展示出来，《啥是佩奇》绝对不会这么火。（不信，你可以试着去问一下，有多少人是因为故事结尾的那一瞬间而转发的？）
最后的神来之笔、劣势者效应和结尾峰值的精彩运用，是这个视频能够刷屏并且传播这么快的非常大的影响因素。
那么，如何用这两个传播套路，优化我们的工作呢？
你创业开公司，可以去讲一个“屌丝逆袭”的创业故事来传播，比如：
“上班族决定辞职创业，遭遇父母亲戚各种不理解，缺资金、缺人、缺业务，最后愣是一步一步克服了这些困难，在市场站稳了脚跟。”（相信这是很多创业者的心路历程）
你卖农产品，可以去拍摄一些农民伯伯在田间辛苦劳作的视频做传播，把“锄禾日当午，汗滴禾下土”真正做成一个短视频，最后再展示大家辛苦一年的成果，消费者会更愿意下单。
总之，有效地利用劣势者效应和结尾峰值，可以让你的传播活动更具有感染力，引起用户的疯狂转发。
结语
越来越多的人正在使用短视频来做传播，但好作品却并不多见。
其实，那些获得疯传的病毒视频，背后都藏着很多共同的传播套路。
今天跟大家分享了促使用户传播的5个套路：
1、制造缺口
2、展现冲突
3、社交货币
4、劣势者效应
5、结尾峰值
我一直坚信，拍广告片最重要的是传播，我们要主动去拥抱这些传播套路，学习并掌握它们，才能创造出属于我们自己的好作品。
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