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一个成功的营销事件必备的3点特质!-全网营销

对于任何一次成功的营销事件传播(不管是企业发起的,还是大众发起的),最终留在我们记忆深处的往往只有两点:

(1)视觉化的传播源,比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的视频片段;

(2)脱口而出的主题句,比如“24小时逃离北上广”、“我为自己代言”。

这并不特殊,也并非巧合,而是传播的基本原理。想想看,那些我们熟知的品牌,是不是也是在以这种方式被我们熟记着:

唯品会的“粉红配送车、包装盒”,一家专门做特卖的网站;

王老吉的“红罐”,怕上火喝王老吉;

脑白金的“跳舞的卡通老年人”,今年过节不收礼,收礼还收脑白金;

以这两点为启发,我认为在正式开始启动一个事件营销之前,至少需要准备如下三件事儿:

1、反差感十足的营销事件

2、可视觉化的传播源

3、内置记忆点的主题句

 

一、事件本身要制造反差感

一场成功的营销事件都具备一个特质就是反差感,病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数营销事件,都不足以触发我们的分享行为,换句话说,它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。

为什么?

营销事件缺乏反差感是重要的原因。人类无感于日常所见,但却对反常的信息特别敏感。

当然,这在进化心理学上很容易解释:在远古时代,当同伴正常行走时你并不会特别注意,但是如果他突然加速奔跑(反常信息),你就会瞬间注意到,并准备开跑。

也许他注意到了凶猛的狮子,在逃跑,也可能是看到了久违的猎物,在追赶。总之,如果同伴做出反常的行为,一定是有影响生存的大事出现。

那么,如果你不去关注这个反常信息,结果会怎样呢?

很明显,两种结果:狮子来了你也不知道,最后被吃掉;看不到猎物,也没付出劳动去追捕,当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此,为了生存,人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么,即便消防车的警报声你早已熟知,但每逢听到还是不由自主的打起精神。

网络营销文章配图

因此,一个成功的营销事件最终能达成病毒传播,往往也是利用了人们的这种心理。

 

比如,当年“陈欧体”火遍网络,这场营销也是得益于反常信息的塑造。作为聚美优品的老板,陈欧一改众多品牌找明星代言的老传统,由自己本人来做代言人,形成了强烈的反差感。此外,他创造的金句也引发了80后强烈的共鸣,最终引发了大规模的传播。

所以,如果你打算做一次成功的事件营销。首要考虑的就是事件的选择问题,塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件,往往是引发传播的关键因素。

2、制作可视觉化的传播源

异常成功的营销时间,要具备可视化的传播源,什么是传播源?传播源就是你准备让大众去传播的素材。简单来讲,传播源是一个事件的具象表现形式(比如图片)。

可以想象,如果一个事件发生了,受众却无法看到一个视觉化的展现,也是不利于后续的二次传播的。

那么,在打造传播源时我们应该注意哪些问题呢?

(1)聚焦

这是重中之重。打造传播源,切忌贪恋多种表现形式,比起哪种形式都尝试一遍的广撒网,精心打磨一张“摆拍”的图片,供大众去传播,最终的效果都会好得多。

(2)绑定营销对象

我们总能看到,有些事件营销的传播效果非常不错,转发量很高,话题也被吵得很热,可就是有一点——不能为品牌带来曝光(或者给产品带来转化)。

这是为什么?

因为在启动事件营销之前,执行人员并没有把营销对象设置为传播中不可忽视的环节。

比如,在“斯巴达勇士”案例中,从欧洲大汉街头排队,到被警察按倒在地,自始至终,我们都没能看到明显的品牌露出。整个事件仿佛是一个没有目的的游戏,独立于品牌之外而存在。

现在回想,如果品牌方能事先为“斯巴达勇士”起一个与品牌强关联的名字,并做出一个可见性高的标志,这样在大众的传播过程中,品牌的曝光量自然会显著提高。

当然,这个事件在当时还是带来了一定效果的。因为在警察介入后,品牌方最后迫不得已发了个道歉声明,阴差阳错,才让大家知道了它。

因此,在启动一个事件营销之前,品牌方务必要记住:让自己和制造的事件进行强绑定、强关联,使自己成为传播过程中不可忽视的环节。

(ps:这也是为什么裂变技术在今天受到如此的热捧。因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的用户,比如关注公众号,使用了小程序、或者完成注册等等)

3、撰写内含记忆点的主题句

事件发生了,传播源也传到了我们手里。此时,对于一件新奇的事,我们往往会特别迫切的告诉朋友。

可素材在手,我该配一句什么样的文案呢?

这时候你提前准备的主题句就起作用了。所谓主题句,就是关于整个事件的一句浓缩的、易记忆且易传播的话,用来提供给各个节点,从而帮助他们降低分享传播的门槛。

比如我们之前做的一次事件营销“西二旗网红公交站”。主题句就是“西二旗网红公交站”,我们也一直在强调这个点。因此,不论是你亲口告知朋友,或者在微信分享给朋友,你都会以这句话为载体去传播。这会极大地降低传播的阻力,让事件更流畅地传播出去。

那说了这么多。这个主题句可以怎么设计呢?

其实有一本书可以给我们很好的启发,即希斯兄弟的《让创意更有粘性》。希斯兄弟在书中总结,一些观点或信息可以被人们快速地理解和记忆,并愿意传播出去。主要是因为观点或信息包含简单、意外、具体、可信、情感、故事这六大要素。

当然,短短的主题句不可能完全满足这6点,一般情况下,只要满足其中的三到四点,就基本达到口耳相传的标准了。同时需要注意的是,因为是作事件营销之用,所以主题句中至少要能呈现出“意外”这个属性。

比如:

“西二旗网红公交站”,简单、意外、具体;

“世界再大,大不过一盘蛋炒饭”,意外、情感、故事;

“24小时逃离北上广”,意外、具体、情感;

(关于获得撰写主题句的更多启发,推荐参考微博的热搜榜)

总结

不论我们是否承认,一个显而易见的事实是:在今天,大量的创业公司已经减少了在市场推广上的投入,转而尝试各式各样的增长活动。而其中最受推崇的,可能就是四两拨千斤的事件营销。

但我们也要知道,事件营销的成功概率并不高,尤其对于创业公司来讲,既没有专业的团队,也没有成功的经验,往往一些小细节问题就可导致整个活动的溃败。

但鉴于大量的创业公司都在做这件事,所以我认为这篇文章写的还是很有必要。本文并不是一篇事件营销的操作方法论,而是总结了一些比较重要的原则。远不能保证成功,但至少可以给创业者提个醒,以免在不值得的地方失误。

都有哪些原则可以参考呢?

我认为,在启动一个事件营销之前,这三件事尤其不可不察:

1、事件是否具有反差感?

2、传播源是否可视化?

3、主题句是否有记忆点?

好了本片文章就到此结束了,如果感觉不知道怎么制造成功的营销事件可以拿出来这篇文章看一看。

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