厚昌学院
营销总监博客

 从“绝地”蒸发300亿,到“求生”全年盈利,看这家企业如何颠覆思维!

对于美邦,我想大家一定不陌生,在最巅峰的时候,曾与森马、以纯并列国产服装品牌的三大巨头,可以说是从大到小的城市中,每个地方都可以看到它的身影。然而后来却又慢慢的淡出了人们的视线,我们逐渐想到的是已经被代替的各种大牌。既然如此,我们今天又为什么要谈到它那?

首先,简单概括一下美特斯邦威的发展历程,美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市,主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。直到2005年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆,而且是国内目前规模最大的服饰博物馆。之后请到好莱坞红星温特沃什﹒米勒做为形象代言人。在好莱坞大片《变形金刚2》中,更是取得变形金刚的形象授权,并成为首个在好莱坞电影中做品牌植入的中国品牌。总之,一切的一切都是那么的引以为傲。

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可是好景不长,虽然美邦一直以来的宗旨是以“不走寻常路”为思想理念。从而让企业不断的发展创新和向上突破。 但这次的路走的有点偏。而在12年的时候开始亏损,门店则从5220家店面倒了1500家,市值蒸发了近300亿。那么究其原因又是什么那?

首先,门店模式过于老化。

为什么在国外快时尚品牌的入侵下,很多品牌能在短期之内接下它们的冲击呢?

因为在商业模式上,这些快时尚品牌用“以快打慢”的战术,狠狠地教育了中国的服装企业。

它们采取的也是广开店的做法,比如美邦借鉴过的Zara,就采用了直营店模式,而美邦则是“代理+特许加盟店”的模式。

只不过,加盟代理体系下的美邦,一来不能快速抽身,去学Zara做快时尚,二来是不同店铺的不同折扣,让美邦的品牌定位十分混乱,超低价的库存消化策略影响了品牌定位,让品牌有了一种廉价感。

更惨的是,商业模式的老旧,最终诱发了美邦的供应链危机。

给大家看一组对比数据:ZARA 的新品从制作到出厂只需12天,但美邦呢?最快80天,最慢130天!很多店铺今年还在卖去年的衣服。

别人1个月就可以做完你大半年的设计量,你说消费者会认可谁?

再加上,美邦繁琐、低效、缺乏弹性的供应链,加上“代理+加盟”的销售方式,加盟商只能硬着头皮完成美邦的订货指标,导致了加盟商内部竞争非常激烈,留下了大量的库存积压。

相比之下,ZARA 通过对生产到销售的每个供应链环节的把控,加上门店直营跟布局全世界的物流配送系统,保证了整个体系的高效运行,做到了两周一上新。

这还只是运营上的失误,而在人事上更是接二连三的打击。首先,15年公司信息技术总监闵捷也被爆出离职加盟大众点评。接下来,16年美邦服饰发表公告称,公司董事长、总裁周成建已提交辞职报告,之后将不担任任何职务,公司董秘涂珂和证代庄涛也于同日提出辞职。

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在这种双面夹击下,美邦又是如何绝地求生的?我想应该是以下几点。

首先,与时俱进的品牌升级战略。

美邦从自身原先单一的休闲定位里跳了出来,重新裂变成五个品牌,用不同价格梯度、年龄代际及品牌组合连贯不同目标人群消费需求,增加产品对消费者的黏性。

而且有意思的是,美邦玩起了集合店的概念,把这些个品牌统统放在一起卖。

比如今年9月在沈阳开业的面积达7000平米的体验概念旗舰店,开业当天就有4万多人到店,日销售额突破了200万元。

为什么美邦用这种集合店的方法,反而能打开一片天地呢?

实际上,今天有越来越多的企业,都选择把线下的实体店,转化成“品牌体验店”、“多合一集合店”这些新型门店,提供线下试款,线上买单,物流配送,亦或者是线下门店吸引线下消费,再通过线下门店实现客户复购。

这样做就相对于零售代理店,品牌体验店不需要过多的库存和展示空间,占地面积也会相应的减少,运营成本包括场地租金、工资、仓储成本等等,都会跟着降下来,这对于企业来说,其实是一件好事,他们就可以把省下来的钱,更多地用在改善店铺的体验环境,提高用户的购物体验上。

也就是说,以后的线下门店,只会是交易的起点,体验的中心,而不是终点。

再来,就是转战战场,做好渠道下沉。

当下零售在三五线市场回暖程度,比北上广等一线城市更加迅速,市场空间也更加巨大。

从3月宣布启动“百城千店”计划以来,美邦就加大了三到五线城市的开拓力度,逐步淘汰低效门店,通过各种新开的优质店铺,来带动销售业绩的增长。

此外,在经历了库存危机之后,美特斯邦威勾搭上了社交电商新秀–爱库存,找到了品牌库存货源销售的线上渠道,并且拥有了足够下沉的消费人群。

用一句话概括就是:宁做鸡头不当凤尾,与其淹没在服装品牌层出不穷的大城市里,不如去小城市去占领潜在客户的心智。

在不同的战场,打出了不一样的胜利。从市值蒸发300亿,再到实现全面盈利,美邦确实做到了。在17年的时候,美邦创始人周成建反思称,过去的美邦服饰一直认为自己是最好的,固步自封,只一味用固有的逻辑去思考,现在学会用开放的眼光去看待。所以今天的美邦服饰是最差也是最好的时候,虽然目前美邦服饰的业绩不太亮丽,但是整个公司上下认识是一致的,意见是高度一致,力往一处使,美邦服饰变好是必然的结果。而我们也所希望,在风雨之后,可以再次看到大放异彩的它!

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