整合营销学习博客
最近，赵阳整合营销开课了。在最新一期的整合营销，我们增加了很多渠道的玩法，比如说社群裂变!
今天赵阳竞价培训的小编就想跟大家唠一唠社群裂变到底是个怎么样的玩法。
社群裂变也许大家都不陌生，像网易、新世相不就是裂变嘛，给个好处然后一大群人转发。
是，但又不是。裂变的本质的确是好出-转发，但在整个流程上却有很多我们值得深究的地方。
它的主要流程可以分为以下几步：
1. 确定营销目的
2. 确定种子用户
3. 策划裂变素材
4. 种子用户开始裂变
5. 社群促活
6. 社群转化
小编以一个电商项目复盘为例，来阐述下社群裂变的详细流程!
项目背景
1. 产品介绍
这是一款利用电商渠道销售的服装产品，品牌知名度低，客单价高，冬季款在2000-3000元左右。
2. 产品营销情况
之前广告主一直在用信息流来引流，效果虽然不是很好，但是也不差。
到了双11后，发现流量太过分散。原本想着借双11的势提升转化，可由于各大品牌都在打折的因素，流量也集中到了一些头部品牌。
而自己花钱买来的流量由于没有很好地进一步引导、积累，也导致流量流失，钱都打了水漂。
3. 目前需求
希望借助双11买买买的气氛，分一本羹。
项目复盘
1. 明确营销目的
在开始前，对这个项目作了详细的分析：
▲ 社群裂变的目的是什么?
▲ 裂变的最终流量基数是多少?
▲ 裂变的流量画像是什么?
通过上述对项目的分析了解到此次裂变主要是为了增加销售额，原本应该是人越多越好，由于是初次实操，所以将最终的流量基数定位为500人。
由于在初期了解到该产品的价格处于中高端，所以排除了那些大学生或刚步入职场的应届生，进而选择25-35岁，白领一族。这部分人群既有一定的高消费观念，也有一定的高消费能力。
2. 基础流量准备
明确了用户画像，就需要根据画像去准备基础流量，利用第一波的种子用户去一点一点裂变出500人的基数。
注意：种子用户能不能付费不重要，重要的是他能够帮我们引来精准流量!
由于没有太多的预算去请KOL等大流量的种子用户，于是根据画像，我从自己身边的朋友、广告主的朋友间筛选出了10位种子用户。
筛选出种子用户后，便让他们帮助转发裂变海报，因为都是朋友的原因，所以并没有花太多钱。
3. 策划裂变海报
有了种子用户后，下一步就需要准备裂变海报。
如何保证这500人的流量基数很精准，这一步是关键。
结合服装的特性，我们采取了日常发朋友圈的形式“文案+图片”。
在文案上，我们以突出“双11五折”的字眼，并限制加群人数为500人，来刺激用户尽快入群;在图片上，采取九宫格形式。
在种子用户发朋友圈后，当晚加群人数就达到了250人左右。
4. 进一步群裂变
由于通过第一波裂变，我们的群人数就达到了250人左右，距离500人只有很小的一个差距。
所以，我们并没有进一步诱导他们去发朋友圈，我们只是给了他们一个诱饵让他们帮忙拉人。
一般诱饵对于他们来说一定要是有高价值的，否则很容易达到物极必反的效果。所以我们在群里会不断透露这些信息：
▲ 如果群满500人，在双11开购前我们每晚都会在群里发放100-300的大额红包，供大家薅羊毛!大家可以互相拉下自己的亲朋友~(在双11氛围里，用户本身也是为了优惠剁手，所以我们采取了发红包的形式让用户帮忙拉人)
▲ 这个群只限500人，一旦人满后将不再接收新的群员!(目的是为了增加这个群在用户心中的位置，避免出现退群现象~)
最终这个群在第二天的中午陆陆续续拉满了500人。
5. 社群促活
群满之后，我们要保持群活跃，预防成为死群，或用户屏蔽群，无论哪一项对于后续的转化都不好。
对此我们采取了以下几种手段。
多类优质内容触达用户
我们挑选了几款经受市场检验，卖得比较火的爆款，然后以图片或小视频的形式陆续发到群里，来刺激用户对于产品的购买欲。
互动制造悬念
一般双11的套路是提前告诉你优惠多少，然后到点开抢。而我们只是告诉他们白菜价的区间价格，并不会告诉他们产品最终价。
这样可以让用户参与互动，猜多少钱。
在这里也许有人会好奇：为什么不提前公布价格?
如果提前公布价格，而价格不是很优惠的话，可能会出现集体退群。
这比淘宝恐怖很多，淘宝不是社群，双11的价格你不感兴趣，你最多不买。但是在社群里，如果出现价格不满意，就会有人说，哎呀~一点也不便宜。
而社群一旦出现这样的声音，就很容易出现刷屏，从而导致大家产生从众效应，也产生贵的心理，这对后续的销售转化一定是极大的伤害。
利用水军设置价格锚点
对于用户来说，无论你的产品价格多优惠，用户都不知道，只有在对比中，才能感受到。
所以，在群活跃中，水军是很重要的。很多时候，如果没有水军的捧场，用户很难兴奋起来。
比如，在群互动中，有人问双11打几折，我们会说五折以下。但此时用户对于这个是没有概念的。
所以在这个时候，我们会派出水军。
“打五折嘛?这次也太狠了，不知道从你们家买过多少次衣服，从来不打折”
“感觉自己以往买亏了，不行，活动开始我要多买几件，补回以前的差价”
用户的心理是喜欢占到便宜的感觉，所以，水军负责设置价格锚点，没有对比就没有伤害。用户心里会想，原价都是1、2千，现在100到700的价格算是捡到便宜了。
6. 利用消费心理学进行转化
转化是正场策划的重头戏，毕竟我们投入那么大，最终也是为了销售。
我们并没有将转化时间设为11.11，一方面会和用户其他想买的东西在时间上产生冲突，另一方面早转化早省心。
所以，在群活跃2天后我们就选择了开始抢购。此时用户既对产品产生了一定的认知，也产生了一定的购买欲，是最佳卖货时机。
先发红包
在开抢前，我们通过一波又一波的红包来使用户处在一个持续关注群的状态，并且抢红包容易使用户处于兴奋状态，这有利于后期的转化。
用户付费方式
目前在微信上，主要有两种卖货方式：小程序和红包。
小程序是属于比较新颖的销售方式，而且也不用花耗太大的人力。
但红包就不一样了，它需要你去收款，记录收货地址等等。
但我们最终还是将转化方式设为发红包。
我们通过将带有产品价格的产品图发到群里，让大家自由选择。如果有喜欢的，就带上图片，并直接给我们转账、留下地址。
也许有人会问：这种付费方式，远不小程序的快捷、方便，但为什么要这么做?
我们来对比一下两种付费方式的用户心理：
如果用小程序用户的情绪会集中在一个点上，就是点抢购按钮，看谁手速快。在这个点上用户会有紧张，会有焦虑，会有兴奋。
不用小程序，用户的情绪是集中在另外一个点上——设计师，我转账给你了，你干嘛不收我的钱?因为抢的过程中，不收钱会让用户紧张、焦虑。设计师要手工在微信收钱，几百人同时在付款，所以收款会有一段时间。而这段时间用户一直是在焦虑情绪中的。这个时间段比小程序抢购的焦虑时间更久。所以，最终抢到货所体验到的兴奋与激动程度也不同。
我们再来对比一下两种付费转化的逻辑：
小程序抢购，如果没抢到，会有人进群吐槽，MMP，没抢到，然后就不会有人再抢了。
另外一种方式是打钱给设计师，用户是焦虑的，然后用户会去群里说“快收钱啊，设计师，你怎么不收钱啊，不收钱是不是代表没抢到啊”。这样实际上是在社群里扩散焦虑，扩散的目的，是让情绪还没被调动起来的用户被这种焦虑唤起，人在那种社群状态下，会有种怕失去感，所以会提升付费转化的几率。
在最后一个付费节点，其实在激发用户的负面情绪，并且像病毒一样利用社群扩散这种情绪。
回想下，我们去商场购物时，导购员最常说的一句话就是“这款卖的特别好，你穿的这个码正好就剩这一件了”。
目的就是激发用户的情绪。虽然在线上我们无法利用语言来达到这一目的，但我们却可以利用其它一些微小的细节来促使用户快速转化。
以上，就是社群裂变的整个流程。本次小编是以服装销售为例，其实类比其它产品也是一样的道理。
如果你觉得有收获，那就赶紧趁着双11试试吧。其实很多时候，你看是一种收获，真正实践又是一种收获，很多细节或经验是你无法通过看一篇文章所能够得到的。
在文章的末尾，小编再罗列几个在裂变过程中需要着重注意的几个事项。
2. 裂变中的种子用户很重要。前期要根据自己的用户画像筛选出种子用户，它能不能付费不重要，重要的是一定要精准。
3. 群活跃的方法有很多。但基本可以总结为悬念话题—社区互动—提升用户对产品的期望—水军出动设置价格锚点—放大用户的购买欲望。
4. 最后是付费转化，要注意我们转化的用户情绪，钱包只是自然而然的事情!
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